Fred, el algoritmo de Google para SEO y cómo posicionar tu web internacionalmente

Cuando en la década de 1990 del siglo pasado la masificación de Internet y del contenido en la red se convirtió en un quebradero de cabeza para quienes navegaban en busca de información, los primeros motores de búsqueda aparecieron para solucionar sus problemas. Google no fue ni mucho menos el primero, en realidad fue uno de los últimos en aparecer, pero ha sido el que mejor lo ha hecho. Como resultado, en la actualidad, acapara el 88,47% del mercado según datos de Statista, una cuota que ha mantenido prácticamente sin cambios (con variaciones de uno o dos puntos porcentuales arriba o abajo) desde enero de 2010. En otras palabras, si no estás en Google, es más, si no estás en la primera página de Google, no existes. De ahí el chiste de que el mejor sitio para esconder un cadáver es la tercera página de Google.

Aunque Google no fue uno de los motores de búsqueda pioneros –su lanzamiento se remonta a 1998–, lo cierto es que se ha posicionado como el más importante y usado. La clave de su éxito no es otra cosa que el llamado “algoritmo de Google”. Éste, que puede definirse como “una serie de códigos que permiten interpretar y clasificar los contenidos web existentes, en base a una serie de factores de posicionamiento”, es el responsable de que con una sencilla combinación de palabras podamos encontrar casi cualquier cosa en una red en la que existen más de 150 millones de sitios activos de acuerdo con Netcraft.

Un algoritmo para cuidar al usuario

Los expertos estiman que este algoritmo puede cambiar hasta 500 veces en un año, y aunque intentar descifrarlo no parece tener mucho sentido, lo que sí hay que comprender es que todas sus variaciones se fundamentan en la experiencia de usuario (UX). En definitiva, lo que persigue el algoritmo de Google es mejorar la experiencia de los usuarios, por eso cuando se detectó que la mayor parte del tráfico de Internet ya no provenía de ordenadores de escritorio sino de móviles y tablets, el buscador actualizó sus algoritmos para hacer que la experiencia del usuario mobile mejorase, motivando el conocido “mobile first index”.

Los parámetros que alimentan el algoritmo de Google para mejorar cada vez más la UX son, entre otros, la densidad de keywords, los backlinks, los interlinks, la extensión y la calidad de los textos, si hay o no imágenes y vídeos, es decir el contenido multimedia, si el diseño es o no responsive, etc. Es aquí cuando el llamado SEO (Search Engine Optimization) entra en juego, ya que de un buen SEO depende nuestro posicionamiento en las páginas de resultados (SERPs, por sus siglas en inglés). De momento, veamos cuáles ha sido los cambios que ha experimentado el algoritmo de Google para SEO en 2019 que, aunque aún puede experimentar otros ya que el año yo ha tocado fin, ya está revolucionando las SERPs.

¿Quién es Fred?

Para comenzar, los cambios más importantes del algoritmo de SEO para Google son los ingredientes Medic y Fred. Aunque Medic no es nuevo –fue introducido en agosto de 2018– está recibiendo muchas actualizaciones que en realidad se han limitado a corregir una serie de errores identificados por el personal de Google, pero que no están afectando sensiblemente las páginas de resultados.

Una cosa diferente es Fred, que no afectará demasiado a quienes se hayan ceñido a las buenas prácticas en el posicionamiento SEO. Sin embargo, aquellos que hayan implementado estrategias de monetización agresivas, como Black Hat SEO, sí que tienen razones para preocuparse, ya que Fred, el nuevo ingrediente del algoritmo de Google, se dedica a “cazar” anuncios excesivos, camuflados (que simulan ser un menú, por ejemplo) o intrusivos, contenidos y sitios de escaso valor para los usuarios que, no obstante, han logrado posicionarse entre los primeros puestos de las SERPs. ¿Por qué Google se dedica a “cazarlos? Porque afectan negativamente la UX, ya que intentan engañar al usuario para ganar dinero con los anuncios, pero sin ofrecer contenido relevante, y por eso Fred está para neutralizarlos.

Otra cosa que hay que tener en cuenta es la seguridad pues, aunque aún no se han anunciado cambios en el algoritmo que prioricen sitios web con ciberseguridad, lo que si se ha dicho es que penalizarán a aquellos que no tengan certificado SSL. Quedan aún varios meses para que finalice 2019 y puede haber aún muchos cambios, así que oído al tambor.

SEO aquí, SEO allá, SEO en todas partes

En este contexto, hacer buen SEO es cada vez más importante, especialmente si queremos posicionarnos internacionalmente. Internet nos ofrece la posibilidad de estar prácticamente en todas partes y comercializar nuestros productos donde queramos. Pero para que esto sea real y no sólo una posibilidad es necesario contar con un enfoque SEO adecuado para un posicionamiento internacional.

Partamos de la noción de que SEO es la estrategia que se adopta en un sitio web para posicionarlo más arriba en los resultados de búsqueda de Google para determinadas palabras clave. En la actualidad conviven tres tipos de SEO: local, internacional y tradicional. El SEO internacional es el que se aplica cuando queremos posicionar nuestra web internacionalmente compitiendo en los resultados de Google en varios países. Hay que tener en cuanta que, por ejemplo, aunque tu sitio esté posicionado en primer lugar en España, es posible que a alguien que esté haciendo una búsqueda con las mismas palabras clave en México o Argentina, es probable que no le aparezca tu sitio en los primeros lugares de la página de resultados, o que no aparezca sencillamente. Esto se debe a que el componente nacional es muy importante a la hora de posicionar una web en otros países.

Lo primero es hacer un estudio de mercado para saber si hay nicho para tu producto en el país donde quieres entrar, nada nuevo en el mundo del marketing empresarial. El asunto es que, si no hay, por muy buen SEO que hagas, no tendrás buenos resultados. En segundo lugar, tendrás que modificar tu arquitectura web para indicarle a Google qué partes están destinadas a qué países.

Esto puedes hacerlo de diversas maneras:

• Con dominios para cada país, por ejemplo, esteesmiprodcto.mx, esteesmiproducto.ar, etc. Esto, además de que puede resultar confuso y llevar al usuario a pensar que son sitios distintos que pertenecen a empresas diferentes, implica además que, si tienes cinco sitios diferentes, tienes que realizado SEO para los cinco al mismo tiempo, quintuplicando así tu esfuerzo en este campo.

• Con subdominios, por ejemplo esteesmiproducto.com.ar. La ventaja de esta fórmula es que te permite tener un dominio superior con TDL comercial y dirigir claramente cada subdominio a un país.

• Con subdirectorios. Los subdirectorios serían ,por ejemplo, esteesmiproducto.com/es/, esteesmiproducto.com/fr/, esteesmiproducto.com/pt/, etc. La ventaja de organizar la arquitectura de esta manera es que podemos unificar todas las acciones de SEO y beneficiar a todos los subdirectorios que están dentro de un único dominio.

En el SEO internacional las palabras clave siguen siendo fundamentales, sólo que ahora no sólo tendrás que hacer un Keyword reserarch para tu lugar de origen sino para cada uno de los países a los que te orientas. Piensa que, si bien todos los países hispanoparlantes compartimos el idioma, no siempre llamamos las cosas por el mismo nombre y una persona en México o en Colombia buscará determinada cosa por su nombre local. Tampoco puedes traducir directamente del español al inglés o al francés, pues a veces una misma palabra alude a diferentes conceptos.

El contenido, que sigue siendo el rey, también deberá ser ad hoc para cada país, aunque es cierto que habrá mucho contenido que podrás utilizar en todos los países donde quieras posicionarte, haciéndole a cada pieza los ajustes necesarios en relación a las palabras clave o traduciendo de manera correcta los contenidos, para aportar verdadero valor.

En cuanto a los enlaces que pongas en tus contenidos, no cambia demasiado con relación al SEO tradicional, aunque debe tenerse en cuenta que, para optimizar los resultados en el posicionamiento internacional, lo ideal es incluir enlaces del país en el que queremos posicionarnos.

Por último, las redes sociales cumplen un papel importantísimo en el posicionamiento internacional, pero hay que usarlas teniendo en cuenta la idiosincrasia local y la forma en que cada país utiliza las redes.