Tendencias en turismo: hiperpersonalización y omnicanalidad

Los consumidores cada vez exigen nuevas formas de contenidos, especialmente vinculadas a las emociones y experiencias para que sean compartidas por ellos a través de múltiples canales. Cabe mencionar que más allá de las emociones y experiencias, también buscan la personalización en el contenido, es decir quieren sentir que se dirigen exclusivamente a ellos y que el contenido ha sido pensado para ellos. Otro punto importante es la rapidez y comodidad, ya que no solo buscan una experiencia agradable, sino que el proceso de reserva también lo sea.

Los viajeros también buscan seguridad, quieren evitar las aglomeraciones, tendrán que respetar el distanciamiento social y el uso de mascarillas, pero seguirán buscando experiencias más que destinos. Los cambios de comportamientos especialmente aquellos vinculados a la seguridad, han dado lugar a una serie de nuevas tendencias en el sector y las marcas van a tener que encontrar la forma de destacarse entre su competencia, mostrar contenido y experiencias personalizadas a los viajeros, es decir lograr una experiencia digital antes, durante y después del viaje.

Una experiencia web personalizada reduce la tasa de rebote y aumenta las conversiones, pero esta personalización básica no es suficiente para impresionar al consumidor moderno, se debe ir mucho más allá de usar el nombre del cliente en un correo electrónico. Una de las razones por las que la personalización es cada vez más importante en la industria del turismo tiene que ver con el cambio en el comportamiento del consumidor y las empresas deben conocer los cambios y saber utilizar los datos (de comportamiento) provenientes de ellos para crear experiencias altamente personalizadas.

A medida que una marca interactúa con los consumidores en los diferentes puntos de contacto van recopilando grandes cantidades de datos que ayudan a mejorar los esfuerzos de crear personalización. La personalización debe ser creada en el proceso de reserva, la atención al cliente y el marketing. La personalización es una forma que las marcas tienen de ayudar a sus clientes a elegir sus próximos pasos y poder brindar experiencias de contenido relevantes en el momento y lugar adecuado.

Actualmente las experiencias deben ser hipersonalizadas y para eso las empresas deben poner en práctica la escucha activa y responder los consumidores en tiempo real, especialmente en situaciones de crisis donde la información cambia minuto a minuto.

Para poder crear un enfoque hiperpersonalizado con contenido pensado para las necesidades de cada cliente y generar transiciones fáciles y fluidas entre varios canales, la empresa hotelera Meliá optó por Magnolia para ser el centro de sus canales digitales y reemplazar su aplicación back-end monolítica. De esta manera pudieron agilizar los tiempos de lanzamiento, mejorar el rendimiento, flexibilidad y en apenas un mes más de 350 hoteles y 500 usuarios se habían formado en Magnolia, creando en una semana más de 40 landing pages y 10 plantillas basadas en 40 componentes.

Las redes sociales también continúan teniendo un gran impacto en el sector del turismo. El crecimiento de las plataformas de redes sociales continúa expandiéndose en plataformas como Instagram, YouTube, Pinterest y TikTok, generando tendencias de los destinos que deben ser visitados.

Las marcas deben crear contenidos para estas plataformas y por medio de ellas generar engagement con los usuarios. Una de las formas es invitar a los usuarios a compartir su contenido para poder mostrar sus experiencias en primera persona. A pesar de esto, las marcas deben asegurarse de dirigir el contenido adecuado al cliente adecuado, para esto deben crear perfiles de consumidores llamados buyer personas y utilizar los datos en el proceso de compra.

El turista actual es digital, por medios de las redes sociales podemos conocer datos sobre sus comportamientos, gustos y preferencias que nos ayudan a tomar decisiones. Los usuarios de las redes sociales se encuentran influenciados por lo que ven en las plataformas y suelen participar con entusiasmo de concursos y desafíos, creando de esta manera comunidad y pertenencia. Esto presenta una gran oportunidad para que las marcas fomenten contenido creado por el usuario. Asociarse con un influencer de viajes es una forma de realizar concursos para que los usuarios participen por medio de sus redes, compartiendo el contenido, "dando un me gusta”. Las marcas pueden aprovechar este contenido en sus campañas de marketing y por medios de los datos recopilar información sobre los intereses y gustos de sus clientes, de esta forma pueden personalizar su contenido de mayor manera.

Un ejemplo interesante de utilizar la digitalización a favor del turismo es el proyecto que comentó Ainhoa Raso Canals, VP Innovation and New Developments en Tourism Data Driven Solutions (TDDS) en el evento Retos Digitales de Magnolia, donde compartió el proyecto de "sensorización en Formentera" donde sensores colocados en determinados punto de la isla ayudarán a conocer los comportamientos (no datos personales) de las personas antes, durante y después de su experiencia, de esta manera se podrán crear experiencias hiperpersonalizadas y modelos que involucren sus intereses vinculándolos a la cultura y la economía local.

Ahora más que nunca es necesario que los equipos de marketing sean capaces de conectar los diferentes canales que participan en un proceso de compra y para esto deben utilizar la tecnología correcta. Actualmente hay aproximadamente 100 momentos de contacto por los que pasa un consumidor a la hora de reservar un viaje. Crear una estrategia omnicanal ayuda a generar experiencias fluidas, cómodas y rápidas.

Los 100 momento de contacto que explica un estudio de Mckinsey por los que pasa de media el consumidor a la hora de reservar su viaje suelen requerir una inversión de tiempo significativa y muchas veces suele generarse inconvenientes por la falta de fluidez en los procesos de compra. Para poner fin a estos problemas, las empresas pueden valerse de una estrategia omnicanal, creando de esta manera una experiencia mucho más fluida, rápida, integrada y en general, mucho más cómoda para el cliente. Las empresas se benefician con mayores niveles de conversión y la posibilidad de tener una visión más completa del recorrido que realiza el cliente, por ejemplo: el cliente puede iniciar la compra por teléfono, pero finalizarla en otro momento por el ordenador o el móvil. Cabe mencionar que una estrategia omnicanal para que resulte exitosa exige la integración de muchos departamentos.

Para lograrlo, las marcas tienen que utilizar una plataforma de experiencia digital potente que les permita generar relaciones con sus clientes, crear experiencias excepcionales, y poder mostrar el contenido oportuno en el momento oportuno, como es el caso de Air Europa que por medio de Magnolia pudieron actualizar de forma clara y concisa su información en situación de crisis, pudiendo mantener una comunicación estrecha y constante con su cliente en todo momento.

Por último desde la perspectiva de los consumidores la hiperpersonalización y la omnicanalidad generan que los clientes sientan que sus deseos y necesidades se escuchan, comprenden e incorporan como parte integral de su experiencia de compra, siendo mucho más fluida y pudiendo realizarse por diferentes canales, y desde la perspectiva de una marca, la hiperpersonalización y la omnicanalidad ofrecen una forma de contextualizar e individualizar los mensajes, las ofertas, creando experiencias de compra homogéneas y poder utilizar datos únicos recuperados del perfil de cada visitante.