Lo mejor de cada casa para perfeccionar la experiencia digital

Pero ¿qué es la experiencia digital? Comencemos por aquí porque en este sentido existe un poco de confusión y se suele equiparar la experiencia digital, con la experiencia digital del cliente (Digital Costumer Experience o CX). La publicación cmswire.com define la experiencia digital (DX) como: “Un término amplio y en evolución, DX abarca la gama de experiencias que las personas tienen con las comunicaciones, productos y procesos de una organización en cada punto de contacto digital, desde la web y dispositivos móviles a través de dispositivos portátiles, balizas y reconocimiento facial. Toda esa información puede analizarse para dar a las organizaciones un sentido más amplio de la identidad, las relaciones, las intenciones y los sentimientos del cliente a medida que interactúan con las empresas, y analizarlas o actuar en tiempo real.” Por otra parte, la misma publicación define la experiencia digital del cliente como: “Este término define las interacciones de un cliente a través de los canales digitales.”

Para explicarlo de otra forma, podríamos decir que la experiencia digital es aquella que ofrecen las organizaciones a sus clientes a través de los distintos touchpoints digitales, gestionando procesos, productos y comunicaciones (incluyendo la personalización de contenidos y experiencias) de manera omnicanal y en tiempo real y obteniendo a su vez información sobre las interacciones del cliente con la marca que le permitirá mejorar cada vez más los resultados de esa interacción, es decir la experiencia del cliente. Como contraparte, la experiencia digital del cliente engloba todas las experiencias de un cliente con una empresa u organización a través de los medios digitales de lo que esta dispone, conformando en éste, el cliente, una percepción de la empresa.

En cualquier caso, la experiencia digital es cliente-céntrica ya que la creación e implementación de una estrategia de experiencia digital viene definida por las expectativas y demandas de los clientes –cada vez más aptos en su manejo de las herramientas digitales, más empoderados y exigentes en cuanto a lo que esperan de las marcas en el espacio virtual– y la necesidad de las organizaciones/empresas de satisfacerlas de la manera más rápida y holística posible. Esto nos lleva a lo que ya algunos definen como una nueva categoría de mercado, la de las plataformas de experiencias digitales o DXP. Sin embargo, qué engloba exactamente la categoría DXP no está aún del todo claro, a diferencia de otras, como la de los sistemas de gestión de contenidos web, en la que Magnolia ha sido reconocida tanto en el ranking Forrester WaveTM como en el Magic Quadrant de Gartner.

Para ubicarnos en qué son las DXP, podemos usar la explicación de Gartner, que en su Magic Quadrant publicado en febrero pasado las define como “un conjunto integrado de tecnologías medulares que respaldan la composición, gestión, entrega y optimización de experiencias digitales contextualizadas. Los DXP implican un alto grado de énfasis en la interoperabilidad y la continuidad entre canales en todo el recorrido del cliente”. O la de Forrester, que señala que “Una plataforma de experiencia digital proporciona la base arquitectónica para servicios centrales flexibles y agnósticos para maximizar la escala, la calidad y los conocimientos a través de canales y sistemas, al tiempo que ofrece herramientas contextuales específicas para que los profesionales construyan, administren y optimicen viajes digitales en canales "propios" (web , móvil, mensajería) y orquesten experiencias de terceros (por ejemplo, mercados sociales, minoristas).”

Sin embargo, hay quienes ponen en duda la categoría DXP, como por ejemplo el analista de software Tony Byrne, fundador de la empresa de investigación y análisis de mercado Real Story Group y una autoridad en el tema. Desde que en 2017 Forrester publicó su primera Wave dedicada a las DXP Byrne, ha puesto en entredicho la categoría en sí misma, señalando que independientemente del proveedor, “el problema más profundo aquí es que no existe una ‘Plataforma de experiencia digital’ que combine contenido, datos, análisis, comercio, integración, UX, personalización, marketing saliente, servicio al cliente, hosting PaaS, etc.”Por su parte, Anna Birna, periodista especializada en tecnología empresarial con énfasis en marketing automatizado, gestión de relaciones con los clientes (CRM) y el desarrollo de aplicaciones, afirma en un reciente artículo que el de las DXP es un mercado en crecimiento en el que, al menos de momento, no hay dos proveedores que se pongan de acuerdo en lo que significa DXP y como consecuencia cada uno de ellos ofrece cosas muy diferentes.

Según Birna, quien hace un análisis detallado del panorama tras la publicación del último Magic Quadrant de Gartner, “Las soluciones DXP han evolucionado hacia dos campos distintos: los proveedores que ofrecen una plataforma centralizada versátil, y los que han desarrollado una experiencia DXP central que requiere herramientas y componentes adicionales. Gartner predice que “hasta 2021, el 85% del esfuerzo y el costo de un programa DXP se invertirá en integraciones con sistemas internos y externos, incluidas las capacidades integradas propias de DXP. Para 2021, el 90% de las organizaciones globales dependerán de los integradores de sistemas (SI), agencias y socios de canal para diseñar, construir e implementar sus estrategias de experiencia digital”.

Esto nos lleva al meollo del asunto, la necesidad de integrar. Como vemos hay dos enfoques en la creación de plataformas de experiencias digitales, la del todo en uno y la de acoplar las mejores soluciones para cada necesidad en función de obtener los mejores resultados para, en definitiva, ofrecer a sus clientes la mejor experiencia. Si la previsión de Gartner citada por Birna se cumple, en apenas dos años el 90% de las organizaciones globales habrá invertido en integración. Esta previsión es consistente con la tendencia que se observa desde hace algún tiempo y que muestra cómo grandes empresas con mucha experiencia en marketing dan un viraje a sus estrategias digitales, y pasan de trabajar con un enfoque de proveedor único a un enfoque “best of breed” en cada categoría para obtener resultados de primer nivel.

Porque lo cierto es que no tiene sentido conformarse con, pongamos por ejemplo, una solución de gestión de contenidos que, como parte de una suite, cumpla con sus funciones de forma básica, cuando podemos tener un CMS de alta gama, que permita a nuestra empresa ahorrar costes, ahorrar tiempo y sea fácil de usar, reduciendo nuestro tiempo de salida al mercado y permitiéndonos diseñar contenidos maravillosos y grandes experiencias que nos diferencien de nuestra competencia.

Todo ello, siempre con el cliente como prioridad, ya que la estrategia digital siempre ha de tener al cliente, sus necesidades y expectativas, como centro y punto de partida. En este sentido, seleccionar un dream team de soluciones, con lo mejor de cada casa, es el mejor enfoque tecnológico que una empresa puede aplicar para su estrategia digital.