Pensar estratégicamente a la hora de crear contenido es la clave del éxito

En cualquier caso, los contenidos –pensados, creados y gestionados en función de unos objetivos específicos– están el corazón de la comunicación tanto hacia los clientes como hacia los empleados. Esto implica que las empresas de hoy requieren de herramientas que permitan atender las complicadas demandas del mundo actual y contar con plataformas que combinen potencia y agilidad y puedan abordar con solvencia tanto la velocidad como la complejidad.

Usar bien el contenido es, en resumen, utilizarlo para establecer conversaciones con nuestras audiencias objetivas. Conversaciones a través de las cuales se genera confianza y se establecen relaciones para estimular las conversiones por medio de la oferta de contenidos relevantes que les permitan tomar decisiones informadas, sea para adquirir un bien o servicio o para aceptar una oferta de trabajo.

A medida que avanza la tecnología, tanto los canales como los dispositivos disponibles para la distribución de contenido son cada vez más. Por su parte, los usuarios, sea cual sea su naturaleza, demandan omnicanalidad, inmediatez y personalización.

En el caso del employer branding, por ejemplo, es necesario tener en cuenta que el contenido ha de estar segmentado no sólo en función de las actividades que realiza cada grupo de empleados sino también de sus edades y expectativas. Esto plantea serios retos para los departamentos de Recursos Humanos y para los responsables de comunicación interna y exige un ejercicio de planificación estratégica a la hora de diseñar, programar y distribuir los contenidos en los distintos canales y a través de los diversos dispositivos. Lo mismo aplica para los públicos externos, es decir, clientes, usuarios y proveedores.

En este amplio contexto, el uso del contenido como clave para la conversión en cualquiera de los terrenos –B2B, B2C, employer branding– implica una serie de buenas prácticas para ayudar a obtener mejores resultados, entre las que destacan:

• Ser estratégicos a la hora de planificar la creación y distribución de contenidos. Tener una estrategia ayuda a ahorrar tiempo y dinero. Lo más importante es establecer cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar con nuestros contenidos, lo que nos permitirá ser estratégicos a la hora de idear y crear los contenidos, ya que no es lo mismo crear contenidos para mejorar el tráfico que hacerlo para generar más leads. También nos ayudará a organizarlos y distribuirlos mejor en función de aquello que queremos obtener, sea aumentar el tráfico hacia la web, mejorar las conversiones o nuestro posicionamiento.

• Investigar el contenido y las palabras clave. Independientemente de los objetivos, una buena práctica en el uso del contenido es investigar qué es lo que nuestras audiencias verdaderamente quieren o necesitan porque, aunque creamos saberlo, es probable que estemos equivocados. Al realizar este tipo de investigación podremos saber cuáles son los formatos que consumen nuestras audiencias, qué temas les interesan, cuál es el tiempo medio que dedican a nuestros contenidos y otras informaciones valiosas. Con las herramientas adecuadas podremos entonces, agrupar contenidos, reutilizarlos en diferentes canales, programar campañas y, en definitiva, hacer un mejor uso de nuestros contenidos. El uso de un listado de palabras clave también nos ayudará a conocer los temas que interesan a nuestra audiencia y nos ayudará a mejorar nuestro SEO y nuestro posicionamiento en los motores de búsqueda.

• Centrarse en contenido no perecedero. Si bien es cierto que en un momento dado publicar contenido de actualidad puede generar tráfico puntual hacia nuestra página, es mucho más rentable concentrarse en producir contenido no perecedero ya que, aunque es necesario invertir mayor tiempo y recursos en producirlo, este tipo de contenido que no caduca genera tráfico de forma permanente, y sólo requiere actualización de tanto en tanto. Entre los contenidos no perecederos podemos destacar:

o Casos de estudio

o Guías de cómo hacer (how to)

o Plantillas

o Investigaciones

o Presentaciones

• Personalizar el contenido a través de Buyer Personas. Como ya hemos señalado en alguna oportunidad, la personalización es cada vez más importante a la hora de captar audiencia y lograr conversiones. Para ello tener una herramienta que nos brinde la posibilidad de personalizar por roles es indispensable, ya que nos permitirá agrupar y segmentar las audiencias con tantos parámetros como deseemos y no sólo edad, localización o género, por mencionar algunos. Mientras más personalizado esté nuestro contenido, más posibilidades tendremos de que sea relevante para aquellas audiencias a las que nos dirigimos.

• Analizar los datos para optimizar tu contenido. Ya hemos mencionado lo importante que es identificar las tendencias entre nuestra audiencia y comprender qué tipos de contenido y temas funcionan mejor. Un sistema que permita llevar la analítica de sistemas externos directamente a la interfaz de creación te permitirá desplegar los datos de manera flexible y ver las métricas en contexto, estrechamente relacionadas con el contenido.

En resumen, no basta con crear un contenido estupendo, hay que hacerlo sobre la base de un pensamiento estratégico. Sabiendo de antemano los resultados que deseamos obtener, investigando y familiarizándonos con aquello que realmente interesa a nuestras audiencias objetivo, segmentando nuestro público y personalizando por roles y guiándonos por las métricas, podremos sacar el mejor partido de cada pieza de contenido que publiquemos.