Mientras aún intentamos descifrar a los Millennials, la Generación Z ya le pisa los talones. Y bien fuerte…

La generación Z, la de aquellos nacidos entre 1994 y 2010, se incorpora al mercado con paso firme. Mientras las marcas aún intentan descifrar a sus predecesores, los millenials nacidos entre 1981 y 1994 –que según la Oficina del Censo de Estados Unidos son unos 80 millones de personas, y en España, de acuerdo a datos del INE, suman más de ocho millones–, los chicos y chicas Z comienzan a hacerse sitio en las estadísticas de consumo.

Las teorías de consumo sugieren que el segmento de población entre 18 y 24 años es la más influyente y que son la referencia para las generaciones anteriores y posteriores. Todos quieren parecerse a ellos. Son unos 2.000 millones en el mundo, y 2% de ellos se encuentra ya en edad laboral. Así, la generación Z, que de acuerdo a Goldman Sachs representa unos 70 millones de personas en EEUU, escala sin prisa ni pausa, y según la Cámara de Comercio de ese país su capacidad de influir en las decisiones de compra familiares representa unos 535 mil millones de euros.

Esta generación, la primera realmente nativa digital, no es una extensión de los Millenials. La consultora EY la define en su informe The rise of Generation Z como hiperindividualista, centrada en sí misma, creativa y dependiente de otros. En contraposición, el mismo informe de EY, califica a la Generación Z como consciente de su papel en la sociedad, innovadora, y autosuficiente. El mismo informe señala que la generación Z tiene mayor influencia en su grupo familiar, y 93% de los padres de los miembros de esta generación afirma que sus hijos intervienen de manera determinante en las decisiones de compra de la familia.

A diferencia de las generaciones que les preceden, la Generación Z no quiere ser un sujeto pasivo de las marcas. Mientras los Millenials esperan que las marcas les aporten soluciones, los Z crean sus propias soluciones. Crean sus propios contenidos y los comparten. YouTube es su espacio natural, y los youtubers son celebridades más populares que cualquier estrella de la industria tradicional del entrenamiento.

En España, Rubén Doblas Gundersen, mejor conocido como El Rubius, es un buen ejemplo. Con 20 millones de suscriptores es, según la revista Time, uno de los jóvenes más influyentes para las nuevas generaciones en todo el mundo. Comenzó a compartir contenidos en YouTube hace 10 años, cuando tenía 16, y hoy está en el Top Ten Mundial por número de seguidores.

Ante esta nueva realidad, las grandes marcas comienzan a reaccionar y a entender que las estrategias para conquistar a los Millenials y a los hijos de la Generación Z, son distintas. El Starbucks Secret Menu, por ejemplo, es una iniciativa de y para los fans de la marca, que comparten sus recetas propias online, sin que éstas sean parte de la oferta permanente de la cadena de cafeterías. Nike, por su parte, ya permite a sus usuarios participar en el diseño de zapatillas. En resumen, la generación Z va un paso más allá y ya no se trata sólo de personalización, sino que la creación de valor en el espacio digital pasa por participar en la creación de los productos que consumirán

La necesidad de satisfacer esta demanda cada vez más dinámica no sólo de contenidos sino de canales de interacción en los que la Generación Z pueda dar rienda suelta a su necesidad de participar, obliga a las empresas a tener una estrategia de creación de valor en el espacio digital. Pero no sólo eso, también deben contar con los recursos tecnológicos que faciliten la transformación digital y permitan el despliegue de nuevas y mejores experiencias omnicanal diseñadas para satisfacer la demanda de una generación que ha nacido con el Smartphone bajo el brazo.

Así pues, los próximos años plantean para el retail el doble desafío de conquistar a los Millenials, cuyo poder de compra según el Boston Consulting Group suma unos 933.535 millones de euros sólo en EEUU, y al mismo tiempo descifrar y adelantarse a lo que quiere la Generación Z.