Que es eso del E3 y por que es importante crear valor en el

¿Qué es eso del E3 y por qué es importante crear valor en él?

En el mundo de la evolución digital cada día aparecen nuevos términos o conceptos que intentan explicar la realidad cambiante del espacio cada vez más estrecho entre lo analógico y lo digital. Últimamente escuchamos cada vez con mayor frecuencia comentar que las empresas necesitan crear valor en el E3 para conquistar al neoconsumidor. Sin embargo, y aunque el término no es precisamente “nuevo”, el E3 es un concepto aún desconocido para muchos.

En esencia, el E3 es el espacio o entorno digital. Para entenderlo hay que explicar que el E1 es el entorno que gira alrededor del ambiente natural del ser humano (su cuerpo, la familia, la naturaleza) y el E2 el que gira alrededor del ambiente social de la ciudad o el pueblo, un entorno urbano en el que se dan usos y costumbres, modos de producción, relaciones sociales. Ambos entornos, 1y 2, se dan de manera natural. El E3, sin embargo, es un espacio artificial posible gracias a la tecnología. Es un espacio en permanente construcción que ha transformado las relaciones sociales que ocurrían y siguen ocurriendo en los espacios 1 y 2.

Ahora, la siguiente pregunta es por qué es fundamental para las empresas crear valor en el espacio digital, y eso tiene que ver con las características del consumidor que habita y modifica el E3. Se trata de un consumidor hiperindividualista, más interesado en las sensaciones que experimenta al disfrutar las cosas que en poseerlas, y a quien no le importa gastar más dinero siempre y cuando se sienta representado por los valores y el comportamiento de la marca, tanto en productos como en experiencias. Este consumidor se mueve con fluidez entre los mundos analógico y digital y espera que la distancia entre ambos sea cada vez menos perceptible.

Este consumidor quiere que “sus marcas” lo traten diferente. Que se dirijan a él de manera personal. Y eso, hoy en día, ocurre fundamentalmente en el espacio digital, a través de múltiples canales. Sin ir más lejos, las ventas a través del móvil –que es sólo uno de los múltiples canales y dispositivos que tiene el consumidor para establecer una relación con la marca– crecieron un 68,8% en España en 2015 frente al 68,7% de Europa del Este, el 68,3% de los países nórdicos y el 57,9% de Italia. Y esto es apenas una muestra del impacto que el E3 puede tener en la cuenta de resultados de las empresas.

Por eso, las compañías deben plantearse desde el principio cómo van a jugar sus cartas en ese entorno. La empresa del mundo digital se visualiza como una empresa en tres capas, un back-office, en el que están ubicados todos los recursos de la empresa (financieros, humanos, tecnológicos); un espacio intermedio, que sirve de nexo entre esa capa y la siguiente que es el front-office, y el front-office. Lo importante es el front-office, cómo me ven los usuarios, cómo interactúo con ellos. Es ahí, en el front-office donde ocurre todo, porque en el mundo del E3 la empresa sólo interactúa mediante el front-office.

Ese front-office debe ser capaz de ofrecer un valor diferencial al usuario, personalizando la información, analizando los datos que le permitan a la empresa sacar conclusiones sobre cuáles van a ser sus próximas innovaciones y cómo va a diseñar sus productos para adelantarse a las demandas de un consumidor que quiere productos y servicios a su medida.

Para gestionar ese front-office de manera eficiente, eficaz y, sobre todo, estratégica, la plataforma tecnológica que lo soporta debe ser flexible, para que permita agregar funcionalidades en la medida de las necesidades; fácil de usar, para que los equipos de marketing, encargados de gestionar ese front-office puedan reaccionar en tiempo real y generar y publicar contenidos personalizados, relevantes y atractivos, a través de distintos canales; segura, por supuesto, y escalable, para facilitar el crecimiento online de la marca.