Los Seniors: el segmento de mayor poder adquisitivo en Europa, olvidado por las marcas en sus estrategias digitales

Tienen tiempo, dinero y ganas de gastar. En España, según datos del INE, en 2017 sumarán unos 18,3 millones de personas, y de acuerdo con el estudio de Nielsen, Estilos de vida generacionales, sus prioridades son la salud y pasar más tiempo con su familia, mientras el Observatorio Cetelem señala que, en Europa, son el segmento con mayor poder adquisitivo, con un 12% más que sus contrapartes de otras generaciones, y representan el 30% de la población, unos 164 millones de personas.

Son los llamados Seniors, los mayores de 50 años, que Nielsen a su vez subdivide en dos categorías, los Boomers (entre 50 y 64 años), y la generación Silenciosa, que comprende a aquellos de 65 en adelante. Aunque comparten muchas características, también hay algunas diferencias entre ellos, para empezar, según el estudio del Observatorio Cetelem sólo el 2% de los seniors europeos entre 50 y 59 años está jubilado, y en este grupo de edad, la renta es 10% más alta que la de las generaciones X, Y, y Z. En el caso de los mayores de 60, la renta se incrementa en 14% con relación al resto. En conjunto, tienen una vida social activa y les gusta comprar.

Son, en definitiva, el segmento con mayor poder adquisitivo: una población creciente con la disposición y el tiempo para disfrutar, además de consumidores más leales a las marcas que sus contrapartes de otras generaciones. Leer y ver la televisión son sus principales actividades de ocio, aunque les gusta salir a comer y viajar. Prefieren comprar a compartir y sin embargo son los grandes olvidados de las marcas, especialmente en lo que respecta a sus estrategias de marketing digital.

Los Seniors: el segmento de mayor poder adquisitivo en Europa, olvidado por las marcas en sus estrategias digitales.

Un reciente estudio de Research Now, señala que sólo 11% de este segmento está satisfecho con el trato que recibe de las marcas, lo que visto de otra manera, representa una oportunidad de oro para conquistar a un grupo de consumidores que en España seguirá creciendo hasta invertir la pirámide y que para 2050 será el 38% de la población española, de acuerdo a las proyecciones del Fondo de Población de la ONU, UNFPA.

Pese a que comparados con otras generaciones, los seniors consumen menos por Internet y pasan menos tiempo conectados, poco a poco se van integrando a lo digital. Entre los 50 y los 64 la conectividad es mayor que a partir de los 65, y en España 39% de los seniors conectados realiza compras por internet. En Europa, según el Observatorio Cetelem, 65% de los seniors realiza compras online con regularidad, aunque la tienda física sigue siendo su canal de compra favorito. Los viajes se llevan el oro en las compras online entre los seniors con 41%, seguidos de productos de ocio (32%) y productos electrónicos (32%).

Algunas marcas comienzan a darse cuenta de que es una prioridad entender y satisfacer las necesidades de este segmento, y empresas como Procter & Gamble, Tena o Nestlé con sus productos nutricionales para adultos, los han identificado como su público objetivo. Por su parte, el 67% de los boomers y el 54% de los silenciosos, según Nielsen, está dispuesto a pagar más por productos alimenticios con beneficios, como “bajo en sodio” o “en azúcar”, por ejemplo.

En la actualidad, los seniors utilizan las redes sociales para conectar con viejas amistades, se informan online sobre productos que luego comprarán en tiendas físicas y utilizan internet para realizar operaciones bancarias y con la administración pública, según datos de diversos estudios. Aprecian tanto como el resto de los usuarios una estrategia digital pensada para ellos y también para los seniors la personalización es importante, así como disfrutar de una experiencia de usuario fluida y gratificante de principio a fin.

Es necesario también saber dónde están en el espacio digital. De acuerdo con datos de AARP, los seniors en la actualidad son activos en Facebook, Yahoo y YouTube, mientras no son muy habituales de Twitter, Instagram o Snapchat. Pero es un escenario cambiante, ya que en la medida en que la generación X comience a incorporarse a la categoría de seniors, traerán consigo sus hábitos de consumo, su equipaje vivencial y mayores aptitudes y conocimientos del entorno digital que sus predecesores. Por ello las marcas deben comenzar a trazar sus estrategias para los seniors de hoy pensando en los seniors del futuro.