Personalización y accesos seguros sin contraseñas en la experiencia web… ¿Es posible?

Una experiencia de usuario excepcional tiene un impacto positivo en la cuenta de resultados. De hecho, los clientes gastan, de media, un 17% más si la experiencia de usuario es buena.

Y no solo tenemos que pensar en el tamaño medio de la cesta de compra… Sino también en el efecto que una experiencia digital excelente tiene en la lealtad de nuestros clientes y, por ende, en nuestro coste de adquisición (CAC) medio.

Podemos enfocar el nivel de control de las marcas sobre la experiencia digital partiendo de qué medios son propios y cuáles no. Tradicionalmente se han diferenciado en Marketing tres tipos de medios: propios, pagados y ganados.

Si eres ducho en marketing te puedes saltar el siguiente párrafo. ;)

Los medios propios pertenecen a la marca y, por tanto, la marca tiene control total sobre ellos. Un ejemplo es el sitio web de la marca y los microsites promocionales. En los medios pagados hay tan solo un control parcial, ya que la marca ha pagado por aparecer en ellos y las limitaciones en la experiencia de usuario dependen de un tercero. Ejemplos son acuerdos con influencers y publicaciones digitales. Finalmente, en los medios ganados la marca no tiene ningún control sobre la experiencia de usuario porque ni siquiera tiene un acuerdo con el propietario que pueda influir en la experiencia digital del medio.

Porque un cliente se puede encontrar con todos ellos en su customer journey… O no. Un cliente fiel, que ya sabe que va a entrar en nuestra web para comprar, va directo a nuestro sitio web sin pasar por ningún medio sobre el que no tenemos el control total.

Ojalá todos los clientes fueran así, ¿no? ;)

Sigamos con el ejemplo de este cliente fiel. Llega a nuestra web y el primer paso es que puede hacer login o navegar como usuario anónimo. Si le estamos dando una buena experiencia personalizada al identificarse, lo hará desde el principio.

En cambio, si no estamos aprovechando los datos que ya tenemos de nuestros usuarios registrados para personalizar su experiencia una vez han hecho login en nuestra web, lo más probable es que no se identifiquen hasta que no les quede más remedio, en el momento ya del checkout. (¡Cuántas oportunidades perdidas de conocer más a nuestros clientes!)

Y es que el paso de introducir tu usuario y contraseña antes de seguir navegando en un sitio web es una interrupción que causa una fricción considerable. Tenemos que parar nuestro hilo de pensamiento sobre lo que íbamos a ver, recordarlos y esperar que tras el login podamos continuar a lo nuestro en el mismo punto de la web en el que estábamos.

El login es la herramienta más potente de las marcas para identificar a cada cliente en su sitio web

Porque, ¿qué no funciona hoy en día con el binomio usuario y contraseña en el entorno online? Para cualquier sitio web en el que tengas que identificarte necesitas tener un usuario que “asegura” que eres tú con una contraseña, más o menos segura, y que te da acceso a toda la información, por sensible que sea, asociada a tu cuenta de usuario.

Utilizamos contraseñas en todos los sitios web porque es el estándar, el método más extendido… Incluso el login social (identificarse con uno de tus perfiles de redes sociales) previamente te ha requerido introducir una contraseña.

Hasta aquí todo correcto... ¿O no? Pues la verdad es que no: El 90% de las contraseñas son vulnerables. Crear y recordar contraseñas nos genera un esfuerzo mental que percibimos de bajo valor y costoso, un peaje necesario para acceder a los servicios que usamos

Ya sea para identificarte en una tienda online, en tu centro de salud, en tu banco, en tu proveedor de luz o en cualquier otro sitio, pasamos por la fricción de recordar e introducir, y en muchos casos restablecer, la contraseña. Recuerda la última vez que has tenido que perder tiempo recordando o recuperando una contraseña mientras estabas haciendo algo online… Es muy reciente, ¿verdad?

Además, hay otro problema con las contraseñas… ¿Cómo garantizan que quien la está introduciendo es realmente el dueño de la cuenta? ¿Te imaginas que otra persona pueda acceder a tu historial médico con la contraseña que tienes en tu área de paciente en tu centro de salud? ¿O a tu historial académico y datos de pago en la escuela donde estás haciendo un master? Estas situaciones reflejan la obsolescencia de las contraseñas como métodos de identificación y autenticación online.

Además, no es que no haya alternativa, ya que en los smartphones hace tiempo que nos estamos identificando con otros métodos, como el patrón, la identificación facial o la huella dactilar. Qué fácil es simplemente poner la cara o el dedo para hacer login, ¿no? sin tener que recordar nada ni teclear contraseñas elaboradas (especialmente incómodo en móviles).

Afortunadamente hay soluciones para garantizar una identificación online segura y sin fricciones: La biometría integrada en el login web. Entre las soluciones existentes en el mercado destaca el binomio formado por Magnolia y Biocryptology. Ambas tecnologías se integran mediante un conector oficial que puedes ver y descargar en el marketplace de Magnolia.

Vamos a ver cómo funciona esta combinación:

Magnolia es la plataforma modular DXP (la evolución del CMS ágil de última generación, como vimos en este artículo) que gestiona el sitio web y Biocryptology es la solución de identificación biométrica segura. En la siguiente imagen puedes ver cómo figuraría el login de biocryptology, que puede ofrecerse al usuario junto a las opciones de login tradicionales.

Para hacer login con Biocryptology y Magnolia, el usuario tiene que tener la app de Biocryptology descargada en su teléfono. En el caso de que el usuario no tuviera la app instalada, podría hacerlo en el mismo momento de su primer login con Biocryptology y Magnolia a través de un código QR, tardando solo unos segundos en ello.

Et voilá, ya solo tendría el cliente que poner el dedo en el lector de huellas de su teléfono y habría hecho login en el sitio web, siendo así un cliente identificado.

En todos estos casos el usuario se loguea en la web o app y, una vez identificado, disfruta de una experiencia personalizada con contenido basado en su información de navegación, en historial de compras o descargas, en su interacción con contenido, etc. Además, se garantiza que solo el usuario accede a su información sensible.

Usando contraseñas en el login web no se tiene la seguridad de que quien accede es realmente quien dice ser, pero usando factores biométricos como la huella dactilar sí. Además, al estar este login integrado con el smartphone del usuario actúa de forma similar a una autenticación de doble factor.

En un contexto todavía coronavírico en el que muchas transacciones han pasado del mundo físico al online, la experiencia web es clave. Proporcionar una experiencia web personalizada y segura, sin fricciones, es un factor diferencial que las marcas no pueden ya permitirse desaprovechar.