El propósito de una empresa: ¿por qué es importante?

Vivimos en un mundo hiperconectado, donde el simbolismo y el compromiso adquieren cada vez mayor relevancia para los consumidores, que de acuerdo con el último reporte Meaningful Brands 2019 de The Havas Group consideran que las marcas –y por ende las organizaciones que están tras ellas– son irrelevantes.

Básicamente porque para los usuarios el conjunto de asociaciones, expectativas e información que las marcas –cualquier marca– conjura en su cabeza cada vez que entra en contacto con ellas, ha dejado de tener sentido. Hablamos de marcas y no de empresas u organizaciones porque es a través de éstas, las marcas –de sus productos, su personal y su propuesta de valor al mercado–, que el usuario entra en contacto con la organización.

Las organizaciones, por su parte, responden a una razón de ser, un propósito intangible y atemporal que da lugar a una misión que, a su vez, se traslada a una visión, que puede variar y adaptarse con el tiempo a las necesidades estratégicas de la empresa. Todo esto finalmente cristaliza unos valores que dan lugar a la cultura empresarial.

Así, es la gestión estratégica de la empresa, partiendo de su propósito, lo que da relevancia a una marca, y a la organización. A nivel interno, la claridad con que todos los miembros de la compañía entiendan el propósito, la misión, visión, y los valores, dará como resultado unos procesos, un producto y una propuesta alineados con ese propósito.

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No puede haber inconsistencias en este sentido. Una empresa no puede tener una postura de paridad de género cara al público, por ejemplo, y a nivel interno mantener los techos de cristal. O decir que es una empresa sostenible y no tomar medidas para hacer sus procesos de producción menos contaminantes. O hablar de conciliación en sus estrategias de employment branding y en la práctica no implementar ninguna fórmula para promoverla. Estas incoherencias las percibe el usuario y las castiga.

Por ello es importante tener, desde el principio, un manifiesto de la marca, definir de forma explícita en un documento cuál es la razón de ser de la empresa –su propósito–, su misión y sus valores fundamentales. Porque el propósito define cómo opera una organización: qué es lo que hace, cómo lo hace, qué servicios presta o qué productos comercializa, a quiénes contrata, promueve y recompensa. Para que ese propósito trascienda y podamos comunicarlo a nuestra audiencia objetiva conecte con sus valores, es indispensable que todos los elementos de la identidad organizacional estén alineados.

Esto aplica para toda la organización, independientemente de si es una compañía que opera en un único país o si es una multinacional con filiales por todo el mundo. Bien es cierto que la cultura local puede llegar a tener algún grado de influencia en cómo se despliega la cultura organizativa en un país determinado, pero no en aquello que es medular para la empresa, como sus valores y su compromiso con aquellas causas directamente relacionadas con su propósito. A nadie se le ocurre pensar que los estándares de calidad o las políticas de empleo de empresas como Nestlé, P&G, Google o Amazon, varían de un país a otro, o que su propósito cambia dependiendo del mercado en el que estén operando.

La consistencia y la coherencia con el propósito de la empresa –y la manera en que éste se plasma en sus productos y servicios, en la forma en que se comportan sus empleados, en sus procesos de producción e innovación– es uno de los factores que define a las marcas históricas. Si queremos que la nuestra lo sea, habremos de comenzar por dejar por escrito nuestro propósito, del que emanarán nuestra misión y nuestros valores, así como la visión que tenemos de nuestra organización y que, ésta sí, podrá ir actualizándose a lo largo del tiempo.