Code is Content is Commerce is Conversion

Digital Experience Management ist seit einigen Jahren zurecht eines der wichtigen Themen in der digitalen Marketing-Welt. Es geht im Kern um die Aufmerksamkeit der Menschen. Diese zu gewinnen und bis zum Kauf zu erhalten ist das zentrale Motiv vieler kommunikativer und unternehmerischer Aktivitäten.

Das ist nicht einfach – zart und verletzlich wie eine Flussquelle an ihrem Ursprung bahnt sich die Aufmerksamkeit ihren Weg. Dabei geht es oft durch unübersichtliches Gelände: zu viele Botschaften und Reize, verschlungene Abzweigungen durch Medienbrüche und inkonsistente Touchpoints. All das macht es dem Aufmerksamkeitsfluss schwer.

Mit einer Vielzahl innovativer Entwicklungen im digitalen Marketing versuchen Unternehmen, den Lauf der Aufmerksamkeit zu verbessern. Das funktioniert immer öfter – doch folgt er auch gern eigenen Regeln. Er ist individuell und orientiert sich an vielen Faktoren: Persönlichkeit, Erfahrungen, Situation, Emotion u.v.m. Diese kennen wir zwar immer besser, doch lassen sich gesicherte Vorhersagen noch lange nicht erstellen.

Deshalb beobachten wir. Arbeiten mit Annahmen und versuchen, dem Fluss der Aufmerksamkeit an den Touchpoints ein immer besseres Umfeld zu bieten. Wir integrieren relevante Informationen. Personalisieren Content und schaffen Schnittstellen zu den entferntesten IT-Systemen. Immer mit dem Ziel, dass sich Menschen mit ihren Erwartungen gern in der von uns inszenierten Welt bewegen wollen.

Den erlebbaren Dimensionen stehen die hochtechnisierten und nicht sichtbaren Ebenen gegenüber. Die zentralen Handlungsfelder sind guter Code und adressierbare Datenquellen. Auch hier greifen wir gern auf das altbekannte Bild der „fließenden Daten“ zurück. Denn die Metapher beinhaltet auch die diversen Hindernisse, die den Lauf der Daten aufhalten können.

Mit der Headless-Technologie muss dieses Bild nun neu gezeichnet werden. Die Schnittstellen zu unterschiedlichen Systemen (APIs) und Integrationen sind nicht nur die Basis der Headless-Architektur, sondern auch Sinnbild einer neuen „Kunstform“. Unterschiedlichste Daten werden in die Touchpoints zwischen Menschen und Marke eingebunden. Technologie und Code lenken heute den Strom der Aufmerksamkeit, indem sie aus verschiedenen Datenquellen immer wieder neue, attraktive und personalisierte Bilder für den Nutzer zeichnen.

Eines der wichtigsten Bilder muss ohne Zweifel am PoP entstehen – dem Point of Purchase. Oder wie wir immer gern sagen, dem Ort der Wahrheit und der wirklich wichtigen KPIs. In den meisten Fällen reden wir hier natürlich über den Onlineshop. An keiner anderen Stelle des Aufmerksamkeits-Funnels ist das Risiko für beide Seiten größer:

Käufer sind in Vorfreude auf eine schnelle Nutzung des Produktes und wollen einen direkten Abschluss ohne Hürden. Auf der Anbieterseite haben sich bisherige Marketing-Aktivitäten in einen gut gefüllten Warenkorb transformiert. Wer hier als Anbieter Fehler macht, verliert auf allen Ebenen. Dabei geht es nicht nur um den Verlust der Aufmerksamkeit des Käufers und den Wert des Warenkorbes. Er verliert auch alle anteiligen Investitionen in den Kunden, die ihn bis zu diesem Punkt geführt haben.

Dafür ist der Gewinn ebenfalls mehr wert als der Wert des Warenkorbes. Jetzt zahlen sich die Investitionen in das Digital Experience Management durch Weiterempfehlung, positive Rezensionen und Wiederkauf aus.

In der Praxis nutzen wir die gerade beschriebene Story gern in unseren Workshops mit Unternehmen, die sich in der Evaluations-Phase einer Headless-Lösung befinden. Eine gute Ergänzung der gerade aufgezeigten Methodik ist die Argumentation mit bekannten Fachtermini. Auch bei diesem Ansatz wechseln wir wieder direkt in die Nutzerperspektive:

Klassischer Usecase ist, dass ein Kunde über eine Website Infos zu einem Produkt abrufen will – etwa zu Leistungsparametern, Abmaßen, Preisen, Verfügbarkeit, Lieferdetails oder ähnliches. Diese Informationen liegen jedoch verteilt im PIM, Commerce-System, diversen Produktdatenbanken oder im ERP. Durch die Headless-IT-Architektur fließen die Daten aus allen Systemen über Standard-Schnittstellen (API) in eine übergeordnete Applikation. Hier werden die gewünschten Informationen in Sekundenbruchteilen aus den Daten-liefernden Systemen angefordert, zusammengestellt und an den Kunden ausgespielt. Im gleichen, CD-konformen Look and Feel, egal auf welchem Device und egal über welchen Kanal.

Der Kunde ist begeistert, weil alles besser und schneller lief, als erwartet. Er geht mit vollem Warenkorb zum Check-out des Onlineshops. Dort bekommt er sogar seine Wunsch-Zahlart angeboten und ist glücklich. Marketing & Vertrieb sind ebenfalls glücklich, da sie einen neuen Kunden gewonnen haben.

Lassen Sie mich kurz zusammenfassen: Die Integration des Commerce Systems in eine Headless-Umgebung ist einer der zentralen Schritte, um relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen und seine Conversion-Ziele zu erreichen.

Wie dieser Schritt für ein Unternehmen aussehen könnte, muss individuell entlang des Status Quo und der Zielsetzungen definiert werden. Eine erste Grundlage dafür sind folgende sieben Themenbereiche. In unseren Workshops teilen wir unsere Erfahrungen aus anderen Projekten, erhalten darüber wichtige Painpoints der Beteiligten und entwickeln in der Diskussion erste gemeinsame Szenarien für ein Projekt-Setup:

Kein einziges bestehendes System muss abgeschaltet oder abgelöst werden. Das ist einer der zentralen Vorteile des Headless-Ansatzes. Jedes Tool macht weiter das, was es am besten kann. In IT-Sprache nennt man diesen Ansatz ‚Best of Breed‘ – also für jede Aufgabe, die am besten geeignete Software einsetzen.

Zudem vermeiden Sie hohe Anschaffungskosten für Lizenzkauf, Wartungspauschalen und langwierige Implementierung neuer proprietärer IT-Programme.

Mit ‚headless‘ können Sie schnell durchstarten, denn es müssen nicht gleich alle Daten-liefernden Applikationen von Anfang an integriert sein. Starten Sie einfach mit zwei oder drei Systemen. Ihre Kunden und Ihr eSales werden es Ihnen danken.

Sie wollen einen neuen Service von einem Drittanbieter einführen und in die Headless-Architektur integrieren? Das ist problemlos jederzeit möglich und hat keinerlei Einfluss auf die laufenden Prozesse. Das Gleiche gilt für das Updaten auf aktuelle Programmversionen oder den kompletten Austausch, zum Beispiel den Wechsel des eCommerce-Systems.

Durch die klare Trennung der Systeme arbeiten verschiedene Teams unabhängig voneinander. So können sie passgenaue Technologie-Stacks etablieren, um noch effizienter zu arbeiten. Vorstellbar sind etwa ein Entwicklerteam fürs Frontend und mehrere Backend-Teams für die einzelnen Systeme. Bei personellen Engpässen im eigenen Team können einzelne Entwicklungsaufgaben leicht ausgelagert werden.

Die in der Headless-App zusammenfließenden Daten können ohne Probleme über API externen Servicepartnern zur Verfügung gestellt werden, beispielsweise für Vertrieb, Support oder Logistik.

Nach den vielen technischen und betriebswirtschaftlichen Vorteilen gibt es auch einen sozial-psychologischen Benefit. In klassischen IT-Infrastrukturen sind strategische Überlegungen oft von Entweder-Oder-Entscheidungen geprägt.

Wollen wir das alte Programm updaten oder führen wir eine neue Applikation ein?

Soll das Commerce-System oder das CMS ‚führendes‘ System sein?

Bei einer Headless-IT-Architektur gibt es nur Gewinner. Denn alle Systeme und die dahinterstehenden Menschen können, wenn es dafür gute Gründe gibt, einfach wie bisher weiterarbeiten. Aufgebautes Knowhow der Mitarbeiter bleibt erhalten und kann zu einem wichtigen Bestandteil der Headless-Transformation werden.

Sie finden unseren Beratungsansatz attraktiv und wollen mehr darüber erfahren? Melden Sie sich bei uns und lernen Sie uns in einer unverbindlichen Session persönlich kennen. Wir freuen uns darauf gemeinsam mit Ihnen Szenarien zu skizzieren, wie auch Ihr Unternehmen von Headless profitieren kann.