Content Commerce: Content-Marketing im E-Commerce

Was im Ladengeschäft die persönliche Beratung ist, ist im E-Commerce: der Content. Lange gabs in Online-Shops nur knappe Produktinformationen und SEO-Texte. Informieren musste man sich woanders. Heute wird E-Commerce immer mehr zu Content Commerce: Online-Kunden wollen während des gesamten Kaufprozesses informiert, inspiriert und unterhalten werden.

Für Unternehmen bietet Content Commerce (oder Content-driven Commerce) große Chancen: Durch ein hervorragendes digitales Kundenerlebnis können sie sich vom Wettbewerb abheben und ihre Kunden binden. Doch die Umsetzung ist aufwendig.

Was bringt Content Marketing im E- Commerce wirklich? Wie funktioniert es in der Praxis und welche Technologien werden gebraucht? Dieser Artikel erklärt Content Commerce ausführlich.

Die einfachste Definition von Content-Commerce lautet: Ein Unternehmen veröffentlicht und verbreitet Content, um Produktverkäufe über digitale Kanäle wie den Online-Shop zu fördern. Das reine Angebot von Content greift jedoch zu kurz: Content-driven Commerce erfordert, dass der Content strategisch in den Einkaufsprozess integriert wird, um Kunden ein möglichst hochwertiges Einkaufserlebnis zu bieten.

Die gesamte digitale Customer Journey soll durch Content unterstützt werden: von der ersten Idee über die Produktauswahl und den Kauf bis hin zur Nutzung des Produkts nach dem Kauf. Zu jeder Zeit und an jedem digitalen Touchpoint müssen Kunden jeweils auf die benötigten Inhalte zugreifen können.

Klingt banal: Immer mehr Kunden kaufen digital ein; immer größere Teile der Customer Journeys wandern in die digitalen Kanäle. Die Schließungen des lokalen Handels während der Corona-Pandemie haben diesen Trend beschleunigt.

Hersteller und Händler müssen ihren Kunden online ein ähnliches Einkaufserlebnis bieten wie im stationären Geschäft – ohne persönliche Verkäufer; ohne, dass Kunden Produkte anfassen und ausprobieren können. Online-Shops als reine Produktkataloge mit Checkout-Funktion sind dafür nicht ausreichend: Nur mit Content – Texte, Bilder, Videos, interaktive Elemente – können sie hochwertige Kundenerlebnisse „nachbauen“.

Der Beratungsbedarf bei beispielsweise technischen Produkten, Reisen oder auch Mode ist hoch. Kunden haben dutzende Fragen und brauchen Sicherheit, dass sie die richtige Entscheidung treffen. Diese Funktionen übernimmt Content. Dazu kommt der wachsende Anspruch der Kunden, während des Einkaufs unterhalten und inspiriert zu werden, über die reine Information hinaus.

E-Commerce-Riesen wie Amazon oder globale Marken in Sachen Angebot und Leistung zu schlagen, ist kaum möglich. Viele Produkte sind austauschbar. Einzigartiger Content bietet jedoch die Chance, sich zu differenzieren und Kunden an die eigene Marke zu binden.

Durch welche Arten von Content können Sie ihre Customer Journeys unterstützen und einzigartige digitale Customer Experiences bieten?

Im eigenen Online-Shop bzw. in den eigenen, digitalen Kanälen:

In anderen, digitalen Kanälen:

Was haben Händler und Marken von Content Commerce? Welchen Chancen bieten sich, wenn sie in Content Marketing im E-Commerce investieren?

Hochwertige Customer Experience

Online-Shopping war bisher kaum ein Ersatz für den Einkaufsbummel mit Freunden – zu technisch, zu langweilig, kein Erlebnis. Und wer Beratung brauchte, ging lieber in ein Geschäft mit echten Verkäufern.

Durch Content-driven Commerce können Händler und Marken ihrer Kundschaft bessere Einkaufserlebnisse bieten – inklusive Beratung und Begeisterung.

Höhere Kaufquote

Laut verschiedenen Studien lassen 60 bis 80 Prozent aller Online-Shopper Produkte im Warenkorb liegen und schließen den Kauf nicht ab. Kurz vor dem Bezahlen kommen die Zweifel: Ist das Produkt wirklich das richtige? Je besser sich Kunden informiert fühlen, desto eher werden sie den Kauf bei ihnen abschließen.

Niedrigere Retourenquote

Etwa jedes vierte online gekaufte Produkt wird laut einer SalesCycle-Studie zurückgeschickt; in manchen Kategorien wie in der Mode enden zwei Drittel aller bestellten Produkte als Retoure. Häufige Gründe: Das Produkt wirkt in echt anders als auf den Fotos; ein Kleidungsstück fällt größer oder kleiner als gewöhnlich aus; Kunden merken beim Ausprobieren, dass das Produkt einfach nicht ihre Erwartungen erfüllt. Durch ausführliche Informationen, Fotos und Videos, bewahren Sie Ihre Online-Kunden vor Fehlkäufen und senken die Retourenquote.

Entlastung des Kundenservice

Weniger Retouren bedeuten auch: weniger Arbeit für Kundenservice, Call-Center und Retouren-Bearbeitung. Unterstützen Sie Ihren Kunden nach dem Kauf – durch Content wie Anleitungen oder FAQs – das Produkt geschickt zu nutzen und Fehler zu vermeiden. Dann treten weniger Probleme auf, die sie durch ihren Kundenservice lösen müssen.

Differenzierung gegenüber Wettbewerbern

Wahrscheinlich bieten Ihre Wettbewerber ähnliche Produkte an wie sie oder verkaufen sogar dasselbe Sortiment: Sich rein über das Angebot zu differenzieren, fällt schwer. Und mehr Kundenservice als Amazon zu bieten, ist kaum möglich.

Ihr Content bietet im E-Commerce eine der wenigen Chancen, um sich wirklich vom Wettbewerb abzuheben. Durch den individuellen Stil Ihres Contents können Sie Kunden ein einzigartiges Erlebnis bieten, dass Sie nur bei Ihnen bekommen.

Mehr Weiterempfehlungen

Mundpropaganda und „Freunde fragen“ sind auch im digitalen Zeitalter wichtige Faktoren für unsere Kaufentscheidungen. Doch einen nackten Link zum Online-Shop zu versenden macht keinen Spaß. Je mehr einzigartigen und unterhaltsamen Content Sie verbreiten, desto einfacher machen Sie Ihren Zielgruppen die Weiterempfehlung: über die Messenger-App im Freundeskreis oder über Social-Media-Profile.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Google, YouTube, Pinterest: gezielte Suchen nach Produkten oder Ideen sind oft der Auftakt eines Kaufprozesses. Im Durchschnitt macht organischer Traffic ein Drittel bis die Hälfte aller Besuche in Online-Shops aus. Durch Ihren Content werden Sie häufiger gefunden – nicht nur mit ihrem Online-Shop, sondern mit allen Kanälen, die sie bespielen.

Je mehr Content E-Commerce-Unternehmen produzieren, desto größer die Gefahr, dass Kunden überfordert und verwirrt werden. Das Geheimnis des Content-driven Commerce besteht darin, Kunden jeweils nur die Inhalte zu präsentieren, die sie zum jeweiligen Zeitpunkt benötigen: personalisierte Inhalte.

Der individualisierte E-Mail-Newsletter war eine der ersten Methoden der Personalisierung. Heutige E-Commerce- und Content-managemt-Systeme spielen Kunden individuelle Kampagnen, Produkte oder informativen Content aus. Für verschiedene Kundengruppen oder sogar Einzelpersonen sieht der Shop oder die Website ganz anders aus.

Unternehmen können ihre Inhalte personalisieren, indem sie verschiedene Kundengruppen definieren und Kunden manuell diesen Gruppen zuweisen: zum Beispiel Privatkunden oder Geschäftskunden, männliche oder weibliche Kunden. Immer öfter übernehmen Algorithmen diese Aufgabe, indem sie Kunden oder Besucher aufgrund bestimmter Merkmale Segmenten zuweisen und personalisierte Inhalte ausspielen. Je mehr Daten Unternehmen über ihre Kunden haben, desto besser funktioniert das.

So schön Content-Commerce klingt und so viele Vorteile es für Marketing und Vertrieb hat: Die technische Umsetzung ist eine Herausforderung. Früher herrschte klare „Arbeitsteilung“: Der Online-Shop verwaltet die Produkte, das Content-Management-System verwaltet die Website mit Landingpages, Blog und anderen Inhalte. Weitere System werden zusätzlich angebunden.

Content-driven Commerce erfordert eine tiefe Integration der Content-Marketing-Kanäle mit den E-Commerce-Funktionen. Mit getrennten und nur teilweise kompatiblen Systemen ist das kaum umzusetzen. Was macht es so schwierig, und wie kann die Lösung aussehen?

Technische Herausforderungen

Das Grundproblem besteht darin, dass Daten und Content in verschiedenen Systemen verteilt liegen. Jedes System hat seine Stärken und speziellen Funktionen, sodass es sich für bestimmte Content-Arten mehr oder weniger eignet. Beispielsweise werden Produktdaten in der Shop-Lösung verwaltet, Marketing-Texte im Content-Management-System, Bilder und Videos in einer Digital-Asset-Management-Software und die Daten für die Personalisierung kommen aus der Analytics-Software.

Alle diese Daten müssen für eine einheitliche, digitale Customer-Experience „zusammengebaut“ werden. Das ist technisch aufwendig, wenn es überhaupt funktioniert. E-Commerce-Manager, Marketer und Content-Autoren müssen Daten an mehreren Stellen pflegen; oftmals doppelt und dreifach, für verschiedene Kanäle und Formate.

Unterschiedliche Kanäle – wie Desktop und App –, bieten unterschiedliche Nutzererlebnisse. Auch Tracking und die Personalisierung funktionieren nicht Kanal-übergreifend.

Umsetzung mit einem Headless CMS

Ein durchgängiges Content-Commerce-Konzept lässt sich am besten mit einen Headless Content Management System (CMS) als zentraler Baustein umsetzen. An das CMS binden Sie alle Datenquellen an.

Content-Autoren können mit allen Daten und Inhalten arbeiten, so als wären es native, im CMS vorhandene Inhalte. Sie bauen aus den Inhalten Kampagnen und ganze Content Experiences und erstellen Varianten für die Personalisierung.

Der Content wiederum kann an praktisch unendlich viele verschiedene Frontends und Kanäle ausgespielt werden. Da der gesamte Content über ein zentrales System gesteuert wird, bekommen Kunden wirklich einheitliche Erlebnisse über alle Kanäle hinweg: echtes Omnichannel-Content-Marketing wird möglich.

Das Konzept eines Headless CMS