Gastbeitrag: Personalisierung als Push für die Customer Experience - Teil I

Personalisierung ist das Zauberwort für Erfolg im Web. Hinter Schlagworten wie User Experience, Markenbindung, Conversions und Touchpoints entlang der Customer Journey steht letztlich immer die persönliche Ansprache des Kunden. Auch Personalisierung lässt sich durch Automatisierung optimieren. Welche Methoden stehen dahinter und was ist dabei zu beachten?

Online Marketing funktioniert heute nicht mehr ohne Personalisierung. Die individuelle Ansprache ist auf allen Kanälen des Ökosystems der Schlüssel zu mehr Umsätzen. Moderne Unternehmen sprechen die Kunden auf ihrer digitalen Customer Journey an den entscheidenden Touchpoints an. Mit zielgerichteter Kommunikation: Der Kunde erhält an den wichtigsten Stationen seiner Reise keine allgemeinen und möglicherweise uninteressanten Informationen, sondern treffsichere, relevante und wertvolle Inhalte. Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt. Denn nur wertvoller Content führt zu den gewünschten Conversions.

Um den Erfolg personalisierter Kampagnen nach und nach zu verbessern, ist ständige Kontrolle wichtig. Erfolge sind messbar. Hierfür liefern Key Performance Indicators (KPIs) belastbare Daten. Datengetriebene Marketing-Kampagnen benötigen dafür klar definierte Ziele. Alle Leistungskennzahlen werden ständig gemessen und evaluiert. Dieser Prozess vollzieht sich heute vollautomatisch. Das ist die Grundlage für eine stetige Optimierung. Die KPIs liefern den Stakeholdern genau die Informationen, die diese als Grundlage für Investitionsentscheidungen benötigen.

Aber welche Technologie passt für die individuellen Marketingziele? Viele Unternehmen sind unentschlossen, neue Methoden anzuwenden, die Ziele klar zu definieren und KPIs festzulegen. In vielen Fällen steht noch nicht einmal die Zielgruppe fest. Klar ist: Wenn die Zielgruppe gesichtslos bleibt, ist auch das Erstellen relevanter Inhalte mit echtem Mehrwert schwer. Die Herausforderungen sind komplex. Doch wer sich den Anforderungen des digitalen Marketings verweigert, wird auf lange Sicht keinen Umsatz erzielen oder bestehende Wettbewerbsvorteile verlieren.

Welche Präferenzen hat der jeweilige Nutzer? Mit der Antwort auf diese Frage wird die personalisierte Ansprache erst möglich. Grundsätzlich gibt es für die Personalisierung von Usern zwei Möglichkeiten:

Die Vorteile expliziter Personalisierung liegen auf der Hand: Die Verwendung bereits vorhandener Daten ist zumeist rechtlich unbedenklich. Der User hat die Informationen freiwillig abgegeben und sich mit der Nutzung einverstanden erklärt. Zu diesen Daten gehören beispielsweise Vorlieben für bestimmte Produkte, Alter, Wohnort und so weiter. Diese Daten können sofort segmentiert und zur personalisierten Ansprache genutzt werden. Die persönliche Ansprache ist für die meisten Internetuser heute nichts Neues mehr. Viele Kunden erwarten es sogar von einem professionellen Anbieter, dass sie bei ihren Website-Besuchen individuellen Content erhalten.

Implizite Personalisierung beruht auf Prognosen und Wahrscheinlichkeiten. Letztlich wird abgeschätzt, in welches Segment der User passt. Technisch erfolgt das Tracking des Nutzers über Cookies. Nicht erst seit Einführung der neuen Vorschriften über Datenschutz im Internet ist dieses Verfahren mit grossen Hürden verbunden. Oft bewegt es sich in einer rechtlichen Grauzone oder es ist faktisch nicht durchführbar. Das gilt ganz besonders für die domainübergreifende Cookie-Verwendung. Und wenn ein User seinen Browserverlauf inklusive Cookies löscht, wird er beim nächsten Besuch fälschlicherweise als neuer User eingestuft.

Die explizite Personalisierung basiert auf einer validen Datenbasis und bewegt sich bei professioneller Anwendung auch auf einem rechtlich sicheren Terrain. Wenn sich die meisten Besucher jedoch nicht eingeloggt auf App oder Website bewegen, können Daten von ausserhalb gewonnen werden. Hierfür stellen Drittanbieter wertvolle Informationen bereit. Diese basieren zum Beispiel auf der Analyse von Nachrichtenpräferenzen. Die Aggregation von Kundendaten ist über Data Management Plattformen (DMP) und Customer Data Plattformen (CDP) möglich.

Wenn die Daten vorliegen, geht es um die Einordnung des Users in bestimmte Zielgruppen. Kundensegmente im B2C-Bereich sind beispielsweise

Diese Daten führen durch eine intelligente Kombination zu einer zielführenden Segmentierung. Es ist klar, dass die Segmentierung immer auf Prototypen beruht. Wie erfolgreich die jeweilige Einordnung ist, zeigt sich dann, wenn die gemessenen Ziele vorliegen.

Im zweiten Artikel geht es um einen performanten Zugriff auf Inhalte und das passende CMS für die Personalisierung von Content.