Gastbeitrag: Personalisierung als Push für die Customer Experience - Teil II

Für die personalisierte Kundenansprache sind Daten erforderlich. Im ersten Teil haben wir gesehen, wie wichtig diese Informationen und deren Analyse sind. Aber der Erfolg der Implementierung hängt auch von einem leistungsfähigen CMS ab, das sich nahtlos in bestehende Systeme integriert.

Messbare Ziele und KPIs sind die Voraussetzung für Personalisierung. Es ist wichtig, das User-Verhalten auf einer Plattform möglichst detailliert und zielführend zu analysieren. Dazu gehören Daten wie die Absprungrate, die Dauer der Sitzung, das Klickverhalten, die Bewegung auf einzelnen Seiten der Domain und die Erzeugung von Leads zu anderen Plattformen. Diese Daten machen auch Vergleiche möglich: Hat der User Informationen erhalten, die für ihn relevant sind? Ist er über die vorher festgelegten Klickpfade eingestiegen und hat er die gewünschten Conversions vollzogen? Die stetige Optimierung der Marketing-Automation ist nur dann möglich, wenn der Fokus nicht nur auf der Relevanz, sondern auch auf der Messbarkeit der Daten liegt.

Bei der Entscheidung der Frage, welche Kundeninformationen für die Personalisierung genutzt werden sollen (Tracking-Daten oder eigene CRM-Daten), kommt es im Wesentlichen auf die Betriebsgrösse und den Business Impact an. Ideal ist eine Kombination beider Quellen, um interessante neue Erkenntnisse zu gewinnen – zum Beispiel durch einen Vergleich, der die Grundlage für ein aufschlussreiches und praktisch zu handelndes Scoring-Modell wird. Ein Beispiel:

Im Ergebnis zeigt die Kundin eine Affinität von 0,7 für das Beauty-Segment. Das heisst, dass bei ihren Besuchen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Content aus dem Bereich Kosmetik, Beauty und Wellness ausgespielt wird – oder aus Segmenten, für die sie ebenfalls aufgrund der vorhandenen Daten und ihres Onlineverhaltens Interesse zeigt.

Für die perfekte Marketing-Automatisierung kommt es darauf an, die Personalisierung möglichst einfach, effizient und elegant zu verwirklichen. Ein performanter Zugriff auf die Inhalte setzt einen dynamischen Austausch von Content voraus. Technisch kann dies mit zwei Alternativen verwirklicht werden:

Für das zweite Verfahren bieten sich JavaScript-oder React-Lösungen an. Die clientseitige Lösung ist zum einen sehr viel schneller, zum anderen entlastet sie den Server. Das Content Management System Magnolia verwirklicht beide Varianten. So lassen sich Standard- und Headless-Rendering problemlos kombinieren. In der Praxis werden zunächst Standard-Inhalte ausgespielt, danach wird der Content durch personalisierte Elemente ausgetauscht.

Im Idealfall bemerkt der User dieses Verfahren im Hintergrund nicht. Alles fühlt sich für ihn einheitlich, flüssig und leicht an. Der Trick dabei ist eine Kombination aus geschickter Platzierung und nahtlosen Übergängen.

Die Einrichtung von Produkt-Suites wird immer komplexer. Für das Customizing gibt es diverse Tools, mit denen sich oft nur noch Experten auskennen. Auf die Dauer ist es für ein Unternehmen kostengünstiger, Segmente zu hinterlegen und diese im gesamten Ökosystem (Websites, Apps usw.) zu verwenden. Das schafft Übersichtlichkeit und erleichtert die differenzierte Verwendung auf verschiedenen Kanälen.

Eine eigene Institution verwaltet die dahinter stehende Business-Logik. Diese Logik bestimmt die Präferenzen der Inhalte für den jeweiligen User. Um diese Logik auch für Drittsysteme sauber verfügbar zu machen, ist eine exakte Kapselung nötig, die über eine API erreichbar ist. Personalisierte Inhalte aus dem Content Hub werden entweder headless per REST API (Beispiel: Android App) oder mit einer schlanken React-App ausgespielt (für Inhalte auf verschiedenen Webseiten).

Eine Individuallösung spart zwar jährliche Lizenzkosten. Auf der anderen Seite sind die anfänglichen Aufwände höher als bei einer Lösung, die auf ein fertiges Produkt zugreift. Oft ist ein Mix aus vorhandenen Tools und Eigenbau die effektivste Option.

Inhalte werden auf der Grundlage von Kundensegmenten erstellt und zentral abgelegt. Ein effektives CMS für das Erfassen, Verwalten und Verteilen der Daten ist Magnolia. Es ist vor allem in puncto Setup-Aufwand unschlagbar. Die manuelle Pflege der Inhalte am Einzel-Teaser im CMS sollte dabei vermieden werden. Automatisierung wirkt sich auch auf die Redaktionen aus. Gerade deshalb sollten manuelle Eingriffe an der Logik äusserst behutsam vorgenommen werden, um das Vertrauen auf die Personalisierungs-Engine langfristig zu stärken. Besonders am Beginn ist darauf zu achten, dass die Ergebnisse sinnhaft sind.

Am besten steigen Sie mit bewusster Beschränkung auf das Wesentliche in die Personalisierung ein. Hierfür bietet sich ein einfaches MVP (Minimum Viable Product) an. Es erlaubt einen Durchstich über alle beteiligten Systeme. Minimieren Sie zusätzlich die Komplexität bestehender Systeme und achten Sie vor allem auf die Messbarkeit der Ergebnisse. So wird schnell offensichtlich werden, an welchen Punkten sich die Personalisierung besonders gut bewährt. Diese Erfolge lassen sich dann Schritt für Schritt auf die verschiedenen Touchpoints der Customer Journey übertragen.