Faktor Convenience: Warum so viele Content-Commerce-Initiativen scheitern

Im Kampf um Marktanteile und die Gunst der Kundschaft haben E-Commerce-Unternehmen eine neue Wunderwaffe ausgemacht: Content Commerce. Kunden sollen auf digitalen Kanälen umfangreich informiert und inspiriert werden, um sie zum Kauf zu führen und an die eigene Marke zu binden.

Selbst mittelständische, traditionelle Marken und Händler haben mittlerweile verstanden, dass sie online mehr bieten müssen, als Produktkatalog und Bezahlfunktion. Sie entwickeln Kunden-Apps, verstärken Ihr Engagement auf Social Media und rüsten ihre Shops visuell auf.

Trotzdem bleiben viele Content-Commerce-Initiativen auf der Strecke oder hinter den Erwartungen zurück. Viel Händler sind längst nicht da, wo sie gerne wären. Warum ist das so, und wie kann eine Lösung aussehen, die IT und Marketing gleichermaßen voranbringt?

Als Konsumenten wissen wir: Mehr Content, also mehr Informationen, sind toll – sie helfen uns bei den Kaufentscheidungen. Allerdings bedeutet mehr Content auch: die Recherche wird komplizierter.

Dazu kommt die ständig wachsende Anzahl an Plattformen und Kanälen, die wir zur Recherche nutzen können: Wir starten mobil mit einer Google-Suche, landen auf einem Preisvergleichsportal, klicken uns von dort aus zur Markenwebsite und bestellen schließlich am nächsten Tag vom Bürocomputer aus im Online-Shop – ziemlich mühselig!

Deshalb erwarten Kunden von Händlern, dass sie ihnen Recherche und Kauf möglichst einfach machen. Sie wollen es möglichst bequem haben – englisch „convenient“.

Das zeigt eine Umfrage des US-amerikanischen Einzelhandelsverbands ganz deutlich. Zwar geben wir ungern zu, dass uns Bequemlichkeit wichtig ist: nur 13 % der befragten Konsumenten nannten sie als wichtigstes Kriterium beim Einkauf. Jedoch berichteten 97 %, dass sie bereits einen Kauf abbrachen, weil er ihnen zu aufwendig wurde.

52 % der Befragten sagten, dass die Hälfte ihrer Käufe durch Convenience beeinflusst wurden. Noch interessanter sind die Ergebnisse bei der Frage, in welcher Phase Convenience am wichtigsten sei:

Im Gegensatz zum Einkauf im Laden nannten die Konsumenten beim Online-Shopping nicht vorwiegend den Einkauf und den Check-out im Shop – wie viele vielleicht vermutet hätten.

38 % legten am meisten Wert auf Bequemlichkeit ganz am Anfang des Kaufprozesses, während der Recherche. Sie wünschten sich etwa Angebote, Preisvergleiche und Produkttests leichter zu finden, wie die folgende Grafik zeigt:

Bequemlichkeit spielt also eine herausragende Rolle genau in der Phase der Customer Journey, die durch Content Commerce unterstützt werden soll. Marketer dürfen Inhalte nicht nur produzieren und über alle Kanäle verteilen.

Sie müssen ganzheitliche Customer Experiences konzipieren, die es ihren Kunden möglichst einfach und bequem machen – sonst verlieren sie diese auf dem Weg zum Kauf an ihre Wettbewerber.

Das klingt völlig logisch – und trotzdem machen es Händler ihren Kunden oft extra schwer bei der Recherche. Content Commerce scheitert oft schon an den Basics. Einige Beispiele, die Ihnen sicher bekannt vorkommen:

Kein Händler baut absichtlich solche Hürden ein und schadet damit seinem Geschäft. Woran liegt es dann?

Bei vielen Unternehmen sind seit Jahren längst veraltete Legacy-Systeme in Betrieb. Warum? Weil sich diese Lösungen perfekt für jeweils eine Aufgabe eignen: das CMS, um Content-Seiten zu erstellen und zu veröffentlichen; das Commerce-System, um Produktkataloge zu verwalten, Warenkorb und Checkout bereitzustellen. Das funktioniert einfach und alle haben sich daran gewöhnt.

Allerdings wurden diese Lösungen nicht mit den heutigen Anforderungen an E-Commerce und Omnichannel-Marketing im Sinn gebaut. Beide Lösungen haben ihre eigenen Backends und Frontends, und ihre eigenen Usability-Konzepte. Online-Shop-Lösungen bieten oft rudimentäre Funktionen, um Content-Bereiche zu erstellen. Richtig mit dem CMS integrieren lassen sie sich jedoch nicht.

Das wäre aber nötig, um ganzheitliche Content-Commerce-Kampagnen zu kreieren und die oben beschriebene „Convenience“ bieten zu können. Deshalb müssen Entwickler und Marketer riesige Mühen auf sich nehmen: Sie versuchen, den Shop um mehr Content-Funktionen zu erweitern, sie schreiben individuelle Schnittstellen; oder sie pflegen lieber alle Inhalte doppelt in beiden Systemen.

Wirklich nahtlose Customer Experiences können solche Workarounds den Kunden allerdings nicht bieten. Zudem wird die Weiterentwicklung solcher Systeme schnell zum Alptraum: Sie verschlingt Unmengen an Geld und geht nur im Schneckentempo vorwärts – wenn überhaupt.

Die Lösung für dieses Problem: Sie benötigen eine E-Commerce-Plattform mit Headless-Architektur. Das bedeutet, kurz erklärt: Backends und Frontends (der “Head”) der Lösungen sind völlig unabhängig voneinander. Im Backend des Headless CMS bauen Ihre Marketer Customer Experiences aus Inhalten, Produkten und E-Commerce-Funktionen, die dann gemeinsam an die Frontends ausgespielt werden.

Weder aufseiten der Kunden noch der Marketer gibt es eine spürbare Trennung in Website und Shop (oder in App und Shop, und so weiter). Alles wirkt und funktioniert wie aus einem Guss. Dadurch verschmelzen Content und Commerce und Marketer können so arbeiten, wie sie es sich immer erträumt haben.

Allerdings war das Headless-Konzept lange als sehr technisch und Marketing-feindlich verpönt. Dieser Ruf stammt noch aus den Anfangszeiten der Technologie. Für heutige, moderne Headless CMS stimmt das nicht mehr: Sie bieten Entwicklern und Marketern echte, messbare Vorteile.

Außerdem lässt sich eine E-Commerce-Plattform auf Headless-Basis praktisch unbegrenzt skalieren, ohne dass die Arbeit damit komplizierter und langsamer wird. Die britische Einzelhandelskette Sainsbury’s etwa verwaltet mit dem Magnolia Headless CMS die Online-Shops für vier Marken, über 1.500 Ladengeschäfte sind daran angebunden.

Wie genau unterstützt ein Headless CMS Marketing und IT? Auf welche Faktoren müssen Sie bei der Auswahl eines CMS achten, um die vollen Potenziale für Ihren E-Commerce auszuschöpfen?

Das erfahren Sie im Detail in unserem kostenlosen Whitepaper „Schritt für Schritt zum richtigen E-Commerce-CMS“.