Über Webdesign, User Experience und Content - im Gespräch mit Mark Burow, Head of User & Brand Experience bei Namics AG

Was ist eigentlich digitaler Wandel? Das fragt man am besten einen seiner größten Protagonisten: Die Digitalagentur Namics befasst sich seit 1995 mit Beratung, Design und technischer Umsetzung – und hat so ziemlich jeden digitalen Trend miterlebt. Dabei zeigt sich, dass bei allem Wandel doch eine Konstante bleibt: Kreativität als Methode, auch um scheinbar unvereinbare Anforderungen wie informativen Content und intuitives Design in Einklang zu bringen. Genau das ist, neben dem IoT, eine der wesentlichen Herausforderungen im Bereich UX. Eine Aufgabe, der sich die fast 600 Kreativen bei Namics gerne stellen.

Einer von ihnen ist Mark Burow. Als Head of User & Brand Experience einer der größten Schweizer Digitalagenturen erlebt er die Herausforderungen im Bereich UX tagtäglich – und gestaltet die Entwicklungen maßgeblich. Seine Ideen hat der studierte Kommunikationsdesigner zuvor schon bei zahlreichen renommierten Unternehmen eingebracht, unter anderem war er bei der Ray Sono AG und Scholz & Friends in Zürich als Art Director tätig. Kreativität gehört also zu seinem Berufsleben wie das U zum X.

Ansprechendes Design und umfassende Informationen in einer leicht bedienbaren Website zu vereinen, ist eine sich immer neu stellende Herausforderung. Mark Burow und Isabelle Taureck, Marketing Manager bei Magnolia, haben sich über dieses Thema unterhalten. Magnolia ist das führende Headless Content Management System für eine zuverlässige und leistungsstarke DX-Plattform. Dank vereinheitlichter Inhalte in dem Next-Generation Content Hub schafft Magnolia CMS datengestützte, skalierbare und personalisierte Omnichannel Digital Experiences.

Mark, heutige User nennen «übersichtliches Design» als ihre wichtigste Anforderung an eine Website. Sie wollen klare Strukturen in Gestaltung und Information. Welche Rezepte oder Konzepte hast Du, um dies zu schaffen?

Die bekannte Weisheit Form-follows-Function ist im Webdesign aktueller denn je: Gerade bei oft sehr komplexen Anforderungen ist Reduktion im Design ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Die tägliche Herausforderung besteht immer darin, das Marken-Versprechen unserer Kunden mit den Bedürfnissen der User in Einklang zu bringen, ohne dabei unnötig komplizierte oder gar langweilige Lösungen entstehen zu lassen. Ein Geheimrezept haben wir hierfür eher nicht, vielmehr setzen wir auf ein eingespieltes Team an Kreativen, die bei Namics tagtäglich all die funktionalen Konzepte und Ideen zum Leben erwecken.

Hast Du so etwas wie ein Credo, was das Design und die UX einer modernen Website angeht?

Unser Credo lautet Interdisziplinarität. Neben Design und UX braucht es für ein erfolgreiches digitales Markenerlebnis heute eine Vielzahl an weiteren Disziplinen, um alle Facetten abzudecken. Wir glauben fest daran, dass genau das Zusammenbringen dieser unterschiedlichen Expertisen ein Projekt erst erfolgreich macht. Ein solches Team wiederum sollte natürlich entsprechend synchronisiert sein, sowohl untereinander als auch in der Abstimmung mit unseren Auftraggebern oder den Testings mit den Usern.

Auf welche Deiner Arbeiten/Projekte bist du besonders stolz? Gibt es Dinge, die Du heute nicht mehr so machen würdest?

Als Namics sind wir stolz auf jede unserer Kundenbeziehungen und auf die vielen Projekte, die wir für unsere Kunden bereits realisiert haben. Weil wir uns jeden Tag weiterentwickeln, ist aber auch klar, dass wir heute wahrscheinlich in jedem Projekt etwas anders machen würden. Mich beeindruckt nach wie vor die Vielfalt der Branchen, für die wir bei Namics arbeiten – und ganz besonders stolz machen mich persönlich die auf den ersten Blick eher unscheinbaren Nischenlösungen. Vor allem, wenn man mit einer solchen Lösung dann noch einen Preis gewinnt wie zuletzt mit der FuW-App (Finanz und Wirtschaft) beim Best of Swiss Apps.

Das Projekt war eine spannende Herausforderung und zeigt sehr gut, wie interdisziplinäres Arbeiten erfolgreich funktionieren kann. Ziel war, eine App zu erstellen, die den Börsentag mobil begleitet – und das in Einklang mit dem Anspruch der Traditionszeitung «Finanz und Wirtschaft», die eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollte. Also haben wir Redakteure, Entwickler und Leser an einen Tisch gebracht und die wichtigsten Eckpunkte erarbeitet. Dann folgte die Umsetzung bei uns. Herausgekommen ist ein spannendes Produkt mit klarer Formensprache und exklusiven Inhalten, das sich dem Tag der Anwender anpasst. So gibt es am Wochenende, wenn mehr Zeit ist, zum Beispiel umfangreichere Nachrichten. Werktags sind die Berichte hingegen pointiert und schnell aufnehmbar. Eine Idee, die von der Jury sehr gelobt worden ist.

Wenn Du bei der User Experience Kompromisse machen müsstest betreffend Design oder Content – was hat Deiner Meinung nach Vorrang?

Beides! Nein, ganz im Ernst: ich sehe hier eigentlich genau den «Sweetspot» für herausragende Kreation, denn genau dann, wenn wir exzellente Inhalte und einen hohen Designanspruch kombinieren, entstehen die schönsten und für den Nutzer wertvollsten Lösungen, wie zum Beispiel die Migros Impuls-Plattform gemeinsam mit Magnolia. Hierbei ging es darum, den Kunden als Gesundheitsanbieter zu positionieren. Die einzelnen Aspekte dazu waren eigentlich schon vorhanden: Expertenwissen, Reichweite – und vor allem ein großes Produktangebot. Die Aufgabe bestand nun darin, all das sinnvoll zu vereinen und den Nutzern einerseits hochwertige Informationen zu liefern und gleichzeitig ein animierendes Design zu schaffen. Hätte dabei das eine gefehlt, wäre das andere kaum in der Lage gewesen, die User Experience zu retten.

Spielen solche Überlegungen, also Design vs. Content, auch eine Rolle bei der Auswahl eines Content Management Systems?

Ich bin bei Namics nicht unbedingt der Experte für CMS-Evaluationen, sondern setze als Kreativer eher gewisse Dinge einfach mal als funktionierend voraus. Mein Eindruck ist jedoch, dass die heutigen Enterprise-Systeme alle auf einem solch hohen Niveau sind, dass die Entscheidungen vielmehr in der Architektur und dem Zusammenspiel mit den gegebenen Umsystemen getroffen werden. Vielmehr spielen in der Zukunft die Anforderungen in Bezug auf Personalisierung, Marketing Automation und Skalierbarkeit der Lösung eine große Rolle. Spannend wird es aber allemal, wenn wie so oft Transaktion und Storytelling zu einem Erlebnis verwoben werden, da manche Systeme hier schon deutliche Schwerpunkte setzen.

Wenn Du im Web als Kunde unterwegs bist – wobei stellen sich Dir die Haare auf? Oder anders gefragt: Was sind die größten UX-Design-Fehler, die Dir heute begegnen?

Die User Experience ist ja immer auch Teil eines gesamten Versprechens, das eine Marke mir als Kunde macht und auf das ich mich einlassen möchte. Wenn dieses Erlebnis dann wie so oft eher einer uninspirierten Aneinanderreihung von Funktionen und Inhalten gleicht, fällt es mir schwer, dieser Marke zu vertrauen. Ich ärgere mich aber eher selten über das Design an sich, eher über sinnlose Inhalte. Das gilt insbesondere dann, wenn ich mit meinen persönlichen Daten dafür bezahlt habe. Da gibt es dann eigentlich nur eines: sofort abmelden!

Menschen haben unterschiedliche Geschmäcker. Gibt es Rezepte, um möglichst viele Anwender mit einem Design oder einem UX-Entscheid anzusprechen?

Auch wenn der persönliche Geschmack des Einzelnen immer eine Rolle spielt, können wir uns durch ein konsequent nutzerzentriertes Vorgehen in der Konzeption auf die relevanten Bedürfnisse der Menschen fokussieren und so eine Design-Entscheidung rein auf Basis von Geschmack weitgehend vermeiden. Stattdessen gestalten wir Lösungen so, dass sie unseren Nutzern helfen, deren Ziele zu erreichen – denn das lässt sich testen und auf dieser Basis kontinuierlich weiterentwickeln. Ganz im Gegensatz zum manchmal sehr speziellen persönlichen Geschmack des Einzelnen.

Glaubst Du, dass UX-Design immer den gewohnten oder bekannten Bedürfnissen und Verhaltensmustern der User nachgehen soll? Oder kann und soll es auch neue Benutzer-Verhalten schaffen?

Ganz im Gegenteil, UX-Design MUSS sogar unbedingt stetig Neues erschaffen, ansonsten wären wir ja jetzt fertig! Die heutigen Verhaltensmuster und Konzepte sind unsere Grundlagefür die Lösungen von morgen und nur indem wir diese immer wieder aufs Neue hinterfragen, entwickeln wir diese weiter. Wer sich noch an die ersten Mobile Apps oder die ersten Online Shops sowie die damit verbundene Euphorie erinnert, der kann sich ungefähr vorstellen, welche Apps wir morgen nutzen und wie wir dann online einkaufen werden.

Welche Art von Kontakt- und Beratungs-Service muss eine Website heute bieten und wie prominent sollen diese sein?

Ich denke hier an Möglichkeiten wie den Chatbot oder Ähnliches. Die direkte Interaktion mit dem Kunden wird in Zukunft sicherlich noch mehr ins Zentrum rücken, sei es durch Sprachsteuerung, Chatbots oder Virtual Customer Assistants. Gartner beispielsweise prognostiziert für die kommenden Jahre eine enorme Zunahme an AI-basierten Dialog- und Assistenzsystemen – hier sehe ich ein enormes Potential für Marken und Unternehmen, ihre bestehenden Kanäle zu bündeln.

Mark, meine letzte Frage an Dich: welches UX-Projekt würdest Du im Jahr 2025 gerne umsetzen?

In Anbetracht der globalen Herausforderungen, die unsere Gesellschaft aktuell diskutiert und vor denen die Welt steht, hoffe ich, dass es uns gelingt, mit digitalen Lösungen einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten.

Lesen Sie hier, wie der Versicherer Groupe Mutuel die UX seiner Webseite mit Magnolia verbessert.