Urlaub in Digitalien: So schaffen Tourismus-Marketer unvergessliche digitale Customer Experiences

Reif für den Urlaub: Langsam regt sich die Reiselust wieder und die Tourismusindustrie erholt sich. Doch der Wettbewerb um die Touristen wird härter, gleichzeitig sind deren Ansprüche und Bedürfnisse deutlich gestiegen.

Um aus der Masse herauszustechen, müssen Reiseanbieter ganzheitliche digitale Experiences bieten: personalisierte Inhalte vor, während und nach der Reise, einfache Buchungsprozesse, Kundenservice ohne Medienbrüche.

Wer online seinen Urlaub bucht, merkt schnell: Wunsch und Wirklichkeit liegen meistens weit auseinander. Warum ist das im Jahr 2020 immer noch so? Und wie schaffen Reiseanbieter digitale Customer Experiences für den Tourismus der Zukunft?

Eine Reise zu buchen ist ein langer, aufwendiger Prozess. Laut einer McKinsey-Studie braucht ein Kunde etwa 45 digitale Touchpoints, um allein ein Hotel zu buchen – und bis zu 100 für eine komplette Reise. Das dauert durchschnittlich 36 Tage. Nicht gerade kundenfreundlich, oder? Und die Customer Journey ist mit der Buchung lange nicht vorbei.

Folgen wir Sandra, einer jungen Frau, auf ihrer Customer Journey. Sandra sucht auf Pinterest und Instagram immer wieder nach neuen Reisezielen. Zwei Monate vor dem geplanten Urlaub googelt sie nach konkreten Angeboten; dafür nutzt sie ihr Smartphone. Zu Hause mit ihrem Freund bucht sie Flug, Hotel und Mietwagen am Desktop-PC.

Bis zur Abreise sucht Sandra immer wieder nach Informationen, die sie zur Planung benötigt. Am Urlaubsort recherchiert Sandra nach Ausflugszielen und Restaurants. Nach der Rückkehr hinterlässt sie eine Bewertung für das Hotel und teilt die besten Reisetipps über Facebook mit ihren Freunden.

Diese – stark verkürzt dargestellte – Customer Journey zeigt: Der Bedarf an Content ist immens hoch. Reise- und Tourismusanbieter müssen ihren Kunden über viele verschiedene Kanäle hinweg Content und Services anbieten: personalisiert, zur richtigen Zeit und im richtigen Format.

Kunden möchten am liebsten alle Angebote nahtlos über digitale Kanäle nutzen. Schon der Zwang, eine Telefon-Hotline zu nutzen, fühlt sich unnatürlich an – der Kunde springt ab und nutzt lieber das Angebot eines Wettbewerbers. Kein Wunder, dass Plattformen wie Airbnb und booking.com bei Reisenden so beliebt sind.

Content-Marketing für die Reisebranche ist eine riesige Herausforderung. Die Inhalte kommen aus vielen verschiedenen Quellen: aus reinen Content-Datenbanken und E-Commerce-Systemen, von Tourismus-Destinationen, Fluglinien, Reiseanbietern, Hotels und Mietwagen-Anbietern, um nur einige zu nennen.

Anbieter produzieren große Mengen ähnlichen Content für jeweils verschiedene Sprachen, Kundensegmente und Destinationen. Content-Autoren sind über viele Standorte verteilt und haben oft kaum Erfahrung mit Content-Management. Marketer müssen Content für saisonale Kampagnen oder Last-Minute-Aktionen erstellen und ausspielen, und auf aktuelle Ereignisse reagieren – erst recht in der Corona-Pandemie.

Wie können Sie Ihren Kunden trotz so verschiedener Inhalte und Quellen eine einheitliches, nahtlose Customer Experience bieten – eine Omnichannel Experience?

Eine Omnichannel-Strategie hilft nicht nur den Kunden. Sie halten Kunden länger auf Ihren Angeboten und erhöhen die Conversion. Die Kunden lassen einen größeren Teil Ihres Reisebudgets bei Ihnen: Omnichannel-Kunden haben laut Google einen um 30 Prozent höheren Customer Lifetime Value als solche, die nur über einen Kanal kaufen.

Jedoch zeigen Studien: 90 Prozent der Marketer scheitern daran, mehr als drei Kanäle in der Customer Journey zu verknüpfen. Nur 14 Prozent aller Unternehmen koordinieren Ihre Kampagnen über alle genutzten Kanäle hinweg. 51 Prozent der Marketer können nicht auf neue Kanäle, Geräte, Trends oder Wettbewerber reagieren.

Woran liegt das? Um einheitliche Customer Experiences über alle digitalen Kanäle hinweg zu schaffen, brauchen Sie ein Content-Management-System, an das Sie jeden Kanal und jedes Quell-System anbinden können.

In einem solchen CMS, wie dem Magnolia Headless CMS, erstellen und verwalten Sie Content unabhängig von den Frontends. Sie können Content personalisieren, Versionen für verschiedene Destinationen oder Reisetypen ausspielen – wie für Backpacker oder Pauschalreisende.

Ihre Content-Autoren arbeiten in einer WYSIWYG-Umgebung: Das heißt, sie sehen direkt, wie Inhalte auf den verschiedenen Kanälen oder für bestimmte Kundensegmente ausgespielt werden. So können sie Omnichannel Experiences erstellen und innerhalb von Minuten veröffentlichen – oder technische Kenntnisse und ohne Unterstützung der IT-Abteilung.

Funktioniert das wirklich so einfach?

Die Hotelkette Meliá betreibt 384 Häuser mit fast 100.000 Zimmern in mehr als 40 Ländern weltweit. 70 Prozent der Gäste reservieren über Meliás eigenen digitalen Kanäle, wie die eigene Webseite.

Meliá verbesserte jahrelang seine digitalen Angebote, trotzdem waren viele Systeme und Prozesse schlecht integriert. Das Erlebnis, das Meliá seinen Gästen auf den digitalen Kanälen bot, entsprach nicht den eigenen Qualitätsansprüchen.

Neue Systeme ließen sich nur schwer anbinden, Optimierungen dauerten lange, ohne die IT ging nichts: Das schwerfällige CMS bremste die digitale Transformation aus. Die Hotelkette das Projekt “Meliá Beyond Cloud” ins Leben, um ein skalierbares, flexibles Content-Management-System zu schaffen.

Als Basis dafür entschied sich Meliá für das Open-Source Headless CMS von Magnolia. Das Ergebnis: Magnolia wurde in über 350 Hotels für 500 Nutzer ausgerollt, die jetzt dank eines Rollenkonzepts selbst Inhalte für ihre Destinationen und Hotels erstellen können.

Die Schulung dafür dauerte nur einen Monat. Innerhalb einer Woche wurden mehr als 40 Landingpages veröffentlicht. Sie basieren auf 40 Komponenten, die jederzeit zu neuen Landingpages kombiniert werden können. Content-Autoren erstellen neue Customer Experiences jetzt in Stunden – statt wie vorher in Tagen oder Wochen.

Weitere Kanäle und Systeme kann Meliá heute leicht anbinden, um seinen Gästen neue Services zu bieten, vertikal zu wachsen und flexibel auf die Trends der Zukunft zu reagieren.