Content Hub: Schaltzentrale fürs agile Content-Marketing

„Haben wir zu diesem Thema nicht schon mal was gemacht?“ Unternehmen sitzen mittlerweile auf riesigen Content-Schätzen, können Sie jedoch nicht richtig nutzen.

Der Content liegt verstreut in verschiedenen Systemen oder auf persönlichen Computern. Marketer können ihn nur schwer oder unter hohem manuellem Aufwand wiederverwerten. Dadurch steigen die Kosten, und die Kreation neuer Kampagnen oder gar der Launch neuer Geschäftsmodelle dauern ewig.

Die Lösung für dieses Problem lautet: Content Hub. Der (Digital) Content Hub ist ein zentraler „Topf“ für den gesamten Content eines Unternehmens. Aber wie funktioniert es genau? Welche Vorteile bringt er konkret? Und welche Technologien stecken dahinter? In diesem Artikel erfahren Sie alles Wichtige.

Ein Content Hub ist ein zentraler Speicher. in dem Unternehmen jeglichen digitalen Content ablegen und verwalten: Text, Fotos, Videos, Dokumente und strukturierte Daten. Weitere Begriffe zur Definition sind: Content Repository oder einfach Bibliothek.

Der Content Hub besteht aus einer oder mehreren Software-Lösungen für das Content Management. Über Standard-Schnittstellen, sogenannte APIs, wird der Content an beliebige Kanäle und Touchpoints ausgeliefert und dort angezeigt; zum Beispiel auf Websites, in mobilen Apps oder auf Displays in Ladengeschäften. Genauso können Inhalte aus anderen Systemen oder von externen Content-Anbietern über Schnittstellen in den Content Hub integriert und dort verwaltet werden.

Der Content Hub vereinfacht und beschleunigt die gesamten Prozesse rund um die Content-Produktion und -Verbreitung. Autoren und Marketer müssen nicht mehr in verschiedenen und voneinander getrennten Systemen arbeiten.

Welche Vorteile bringt ein Content Hub im Einzelnen und ganz konkret mit sich?

Content wird zentral verwaltet

Der Grundgedanke: Es gibt nur einen einzigen, zentralen Speicherort für sämtlichen Content. Von diesem aus werden die digitalen Inhalte, auch Assets genannt, an verschiedene Websites oder andere digitale Kanäle ausgeliefert.

Content-Manager müssen Content nicht in unterschiedlichen Systemen pflegen, die teils ganz anders funktionieren: zum Beispiel Content für die Website im Web CMS, Content für den Online-Shop in der E-Commerce-Lösung, und Content für POS-Kampagnen im eigenen Backend der Digital Signage-Lösung.

Daraus ergeben sich weitere Vorteile:

Content mehrfach wiederverwenden

Dadurch kann Content an mehreren Stellen eingebunden und wiederverwendet werden: nicht nur innerhalb einer Website, sondern über alle Kanäle hinweg; dafür muss der Content nur einmal angelegt werden, es ist keine mehrfache Pflege nötig.

Und wenn vorhandene Assets für neue Kampagnen angepasst oder personalisiert werden muss? Dann passen Content-Autoren einfach die Assets an, und speichern sie als zusätzliche Variante ab – danach ist sie wiederum für alle verfügbar und wiederverwendbar.

Content ist einheitlich und korrekt

Jedes Content-Asset ist zentral an einer Stelle gespeichert. Wird es geändert, wirken sich die Änderungen überall aus, wo es eingebunden und wiederverwendet wird. Bei Korrekturen ist es nicht nötig, alle Stellen einzeln anzupassen und zu korrigieren.

Dadurch fällt es Unternehmen leicht, ihren Auftritt einheitlich und gemäß ihren Markenrichtlinien zu gestalten. Nach einem Marken-Facelift muss nur der zentrale Content einmal angepasst werden, und alle Kanäle und Touchpoints übernehmen den neuen Look automatisch.

Schnellere, effizientere Prozesse

Durch die Beschreibung der bisherigen Vorteile haben Sie bemerkt: der Content Hub macht einiges einfacher. Manuelle Arbeiten und Abstimmungen sowie doppelte Aufwände werden unnötig. Es gibt weniger Schnittstellen (und Bruchstellen) in den Prozessen, weil alle Abteilungen im selben System arbeiten. Vieles kann übergreifend automatisiert oder zumindest standardisiert werden. Dadurch wird die Content-Produktion deutlich günstiger und schneller.

Content mit externen Systemen austauschen

Über die bereits erwähnten Standard-APIs kann der Content Hub auch an Systeme externer Content-Anbieter und Partner angebunden werden. Zum Beispiel können Produkte im Online-Shop mit Kundenbewertungen einer unabhängigen Plattform angereichert werden; oder Produktdaten werden an eine externe Produktsuchmaschine (wie Google Shopping) ausgeliefert.

Dafür wird in diesem Beispiel keine individuelle Anbindung zwischen Online-Shop und externer Plattform benötigt. Der gesamte Content wird über den zentralen Content Hub verwaltet, wo ihn Content-Autoren anpassen und an verschiedenen Stellen verwenden können.

Traditionelle CMS-Landschaften bestehen meist aus mehreren “großen” Systemen: in der Regel ein Web-CMS, ein Online-Shop, und je nach Bedarf weitere Lösungen wie ein DAM oder PIM oder Speziallösungen für bestimmte Einsatzbereiche. (Dazu liegt eine Menge Content ungeordnet auf Servern und einzelnen Computern.)

Jedes System hat ein eigenes Front- und Backend die fest miteinander verknüpft sind; mit eigener Funktionsweise und Benutzeroberfläche und speziellen Restriktionen. Oftmals sind die Systeme nicht miteinander kompatibel; Daten müssen manuell transferiert werden, oder die IT baut individuelle Schnittstellen.

Diese Architektur macht Unternehmen langsam und schwerfällig. Warum? Sie bremst auf einer Seite die technologische Weiterentwicklung; andererseits erschwert sie Marketing und Vertrieb das Leben.

Bis eine neue Content-Kampagne von der Idee fertig zur Auslieferung ist, dauert es lange; in größeren Unternehmen Wochen bis Monate. Die vielen Abstimmungen, manuellen Arbeiten und Korrekturrunden verzögern den Prozess. Dazu steigen die Kosten, weil viele Arbeiten doppelt und immer wieder gemacht werden müssen.

Angebote, Kampagnen oder gar neue Geschäftsmodelle schnell zu launchen, zu testen und zu optimieren, wie es sich für agile Unternehmen gehört? In einem Szenario ohne Content Hub undenkbar!

Der Content Hub beschleunigt und vereinfacht die gesamten Prozesse eines Unternehmens – wie die oben genannten Vorteile zeigen. Marketer können neue digitale Experiences innerhalb von Minuten erschaffen; sie können hunderte unterschiedliche Varianten davon verwalten, ohne dass der Aufwand proportional steigt.

Ohne ins Detail zu gehen: Auch die Weiterentwicklung der Software-Systeme ist im Kontext eines Content-Hubs deutlich einfacher und kostengünstiger. Entwickler können Marketern neue Funktionen oder Content-Templates in kürzester Zeit bereitstellen; oder ganze Systeme tauschen, ohne das Gesamtsystem verändern zu müssen.

Hier erfahren Sie mehr über die technologischen Konzepte, die dem Content Hub zugrunde liegen:

Wie ist ein Content Hub „zusammengebaut“? Welches sind die wesentlichen Funktionsbereiche?

(Headless) Content Management

Das technologische Herz eines Content Hubs bildet meistens ein Headless CMS. Headless bedeutet „kopflos“ und deutet darauf hin, dass dieses CMS kein Frontend hat – im Gegensatz zu den bereits beschriebenen traditionellen CMS.

An das Headless CMS kann jede Art Frontend oder digitalen Kanal angebunden werden: dem CMS ist es „egal“, wo die Inhalte angezeigt werden: auf einem 6-Zoll-Smart

Im Headless CMS verwalten die Content-Manager den gesamten redaktionellen Content für alle Frontends. Genauso können sie Inhalte aus weiteren, angebunden Quellen verwenden und mit dem eigenen Content mischen: aus anderen Backend-Systemen und Datenbanken oder aus externen Quellen.

Hier finden Sie eine ausführliche Erklärung, wie ein Headless CMS funktioniert.

Digital Asset Management (DAM)

Digital Asset Management bezeichnet die Verwaltung von Mediendateien: Grafiken, Fotos, Videos, Dokumente, aber auch Entwürfe oder Layouts. Zu jedem Asset speichert das DAM eine Menge Metadaten: technische Daten wie Dateiformat, Größe, Auflösung oder Farbraum; und weitere Informationen wie Urheber oder Lizenzen.

Zwar können digitale Medien auch über das CMS verwaltet werden; ab einer gewissen Menge an Assets nutzen Unternehmen meist ein separates Digital Asset Management System. Über die Schnittstelle können Content-Autoren Bilder oder Videos aus dem DAM-System in Websites oder andere digitale Experiences einbinden.

Product Content Management (PCM)

Sobald Unternehmen ein größeres Produktsortiment anbietet (SKUs = Stock Keeping Units), müssen große Mengen an Produktdaten und Produkt-Content verwalten werden: Bezeichnungen und Beschreibungen, Spezifikationen, Preise, Zubehör und Ersatzteile, und auch Informationen fürs Marketing.

Händler und Hersteller pflegen diese Daten in E-Commerce-Lösungen. Bei komplizierten Produkten nutzen Sie zusätzlich ein Product Information Management (PIM) System. Bei Lösungen lassen sich wiederum ans Headless CRM anschließen, wo Marketer und E-Commerce-Manager die Daten verwenden können.

Marketing Resource Management (MRM)

Das Marketing Resource Management soll die Prozesse rund ums Content-Marketing unterstützen und verbessern: von der Planung, über die Konzept-Entwicklung, Produktion und Verbreitung bis hin zur Erfolgsmessung. Funktionen wie Rechteverwaltung und Freigabeprozesse sind wichtig, wenn viele Teams und Mitarbeitende zusammenarbeiten; vor allem, wenn sie an unterschiedlichen Standorten sind.

Die bereits ausgeführten Systeme CMS, DAM und PCM bringen oft solche Funktionen mit; dazu gibt es viele Sonderlösungen, beispielsweise für die Content-Planung. Unternehmen müssen in diesem Kontext darauf achten, dass sie einheitliche Prozesse schaffen, über alle Tools hinweg.

Zusätzlich zu einem zentralisierten Zugriff auf sämtlichen Content bietet ein Content Hub auch Tools und Features zur Content-Erstellung und dessen Wiederverwendung.

Content Erstellung

Autorentools unterscheiden sich je nach Art des erstellten Contents. Im Großen und Ganzen sind Tools entweder gut geeignet für strukturierten Content, unstrukturierten Content oder liegen irgendwo dazwischen.

Ein Seiteneditor ist üblicherweise eine intuitive WYSIWYG-Oberfläche, in der anhand einer Komponentenbibliothek Seiten erstellt und editiert werden und Digital Experiences, wie beispielsweise eine Microsite oder Landingpage, entwickeln werden können. Somit erhält ein Marketer die beste Kontrolle über die digitale Customer Experience, zum Beispiel durch Templates, Layout und Stil.

Semi-strukturierte Content-Editoren kombinieren die Effizienz und Struktur der Formular-basierten Bearbeitung mit der Freiheit und Flexibilität eines Seiteneditors. Der Editor speichert reinen Content, der auf vielen Channels wiederverwendet werden kann und optimal in einem Headless Distributionsmodell funktioniert. Dennoch hat der Autor eine Auswahl an reichhaltigen Content-Blöcken (Text, Bilder, Video, Social) und kann diese frei nach Belieben neu anordnen.

Content-Apps werden für Content-Typen genutzt, die eine feste und vorhersehbare Struktur haben. Geeignet für Kategorien, Produkte und Ereignisse wie Veranstaltungen.

Content-Suche

Viele unserer täglichen Arbeiten beginnen mit einer Suche. Content über verschiedene Repositories hinweg zu finden ist der primäre Anwendungsfall für eine Suche. Doch über eine Search Bar können auch z. B. Tools geöffnet und Befehle gestartet werden.

Content Full-Text Suche: Wie erwartet sucht die Suchfunktion in einem Content Hub nach allen im CMS gespeicherten Inhalten. Sie findet Apps, Tools, Assets und Seiten. Darüber hinaus können Nutzer mehrere parallele Filter anwenden, um schneller zu finden, wonach sie suchen.

Suche nach Content aus externen Quellen: Neben der Suche nach im CMS selbst gespeicherten Content ermöglicht ein Content Hub auch die Durchsuchung externer Quellen. Um diese externen Quellen zu integrieren und sie durchsuchbar zu machen wird eine spezielle API erstellt, die es ermöglicht die Anbindung extern gespeicherter Daten des DAM, Kundendaten, Produkten oder anderen Datensätzen zu erleichtern.

KI-basierte Suche: Relevante, personalisierte Suchergebnisse führen den User schnell zu häufig genutzten Content. Die Search Bar im Magnolia CMS nutzt ein neutrales Netzwerk zur Bewertung der Suchergebnisse. Das bedeutet, je mehr die Search Bar genutzt wird, umso mehr lernt Magnolia über das Suchverhalten des Users und kann somit genauere Ergebnisse liefern. Die Smart Search bietet Vorschläge und ordnet die Suchergebnisse nach früheren Suchmustern. In diesem Artikel wird beschrieben, warum und wie das KI-basierte Suchergebnis-Ranking-System entwickelt wurde.

Content Tagging

Mit Tags können User gesuchten Content leichter finden und wiederverwenden. Doch Tagging ist auch notwendig für die Pflege und das Targeting des Contents. Hier sind ein paar Ideen, wie Tags genutzt werden können:

Content für spezielle Zielgruppen gruppieren (Content Segmentierung): Tags werden eingesetzt, um Content nach Themen oder Zielgruppen zu gruppieren. Zudem kann wiederverwendbarer Content wie Banner, Produktbezogene Assets und Veranstaltungen erstellt und in Sammlungen gebündelt werden.

Regelmäßige Kampagnen: Content Assets werden nach Verkaufszyklus, Saison oder Trend getagged. Wenn Content auf der Website anhand von Tags angezeigt wird, können Content-Sets je nach Zeitraum schnell geändert werden. So kann z.B. schneller und besser auf Bestandsveränderungen reagiert werden. Außerdem ist es leicht, ein gesamtes Set an beworbenen Content auf einmal zu ändern.

Personalisierung

Allgemein gilt: Eine Marke zieht klare Vorteile daraus, ihren Kunden eine personalisierte Experience zu bieten. Laut einer Studie von McKinsey kann Personalisierung zu einer 5- bis 8-fachen Rendite führen und die Umsätze um mindestens 10 % steigern.

Personalisierter Content ersetzt den ursprünglichen Content, welcher den Besuchern der Website angezeigt wird. Der letztendlich angezeigte Content hängt von den festgelegten Personalisierungsregeln ab. Diese Regeln basieren im Allgemeinen auf Tags, Segmentierungen oder möglicherweise auf Geolokalisierung.

Durch die Verbindung von expliziter und impliziter Personalisierung kann die Customer Experience in Echtzeit personalisiert werden:

Explizite Personalisierung basiert auf Eigenschaften, die der Besucher entweder durch seine Registrierung oder durch Ausfüllen einer Umfrage selbst bereitgestellt hat. Explizite Eigenschaften beziehen sich normalerweise auf Alter, Geschlecht, Wohnort und Sprache. Nach Abruf dieser Informationen können sie mit den relevanten Profilattributen verbunden werden. Bei dieser Art der Personalisierung liefert die Website dem Besucher Content, an dem er explizites Interesse hat.

Implizite Personalisierung basiert auf dem Tracking des Nutzerverhaltens bei der Navigation durch die Website. Implizite Eigenschaften können in einem Nutzerprofil gespeichert werden. Der Hauptunterschied liegt darin, dass diese Eigenschaften dem Nutzer nicht bekannt sind.

Während der Besucher die Seite nutzt, können für ihn interessante Bereiche hervorgehoben werden. Bei dieser Art der Personalisierung liefert die Website dem Nutzer Content aus dem zentralen Repository, der zum bisherigen Verhalten des Besuchers passt.

Ganzheitliche und hochwertige digitale Customer Experiences an allen Touchpoints zu liefern: So lautet die Idealvorstellung von Händlern und Marken heutzutage. Das ist eine Herausforderung – aber eine machbare.

Mit einem Content Hub legen Unternehmen die Grundlage dafür, digitale Experiences wirklich zu 100 Prozent auf ihre Zielgruppen zuschneiden zu können; unabhängig von den Kanälen, ohne durch veraltete Technologien ausgebremst zu werden. Ein Content Hub beschleunigt sowohl die Arbeit von Marketing und Vertrieb, macht die Weiterentwicklung und das ganze Unternehmen agiler.

Der Content Hub ist ebenfalls ein zentrales Element einer sogenannten Digital Experience Platform (DXP). Lesen Sie weiter, was das DXP-Modell genau ist und wie Sie es umsetzen.