Was ist eine DXP? (Digital Experience Plattform)

Vor 20 Jahren gingen die Menschen ‚ins Internet‘, um etwas nachzuschauen oder herunterzuladen – heute sind sie rund um die Uhr online und wollen unterhalten und begeistert werden. So in etwa könnte man beschreiben, wie sich die Erwartung der Menschen an digitale Angebote verändert hat.

Mit den technologischen Lösungen von damals lassen sich diese Erwartungen nicht mehr erfüllen. Um digitale Customer Experiences über verschiedene Kanäle und Endgeräte liefern zu können, setzen Unternehmen daher auf eine relativ neue Entwicklung: die Digital Experience Platform, kurz DXP.

Was genau macht eine DXP aus? Wie profitieren Unternehmen von dieser Lösung? Und wie baut man eine eigene DXP auf? Die Antworten auf diese Fragen finden Sie in diesem Artikel.

Mit einer Digital Experience Platform (DXP) verwalten Unternehmen digitalen Content und Funktionen, mit denen sie ihren Kunden über alle digitalen Kanäle hinweg hochwertige Erlebnisse bieten: von der Website, über die App bis hin zu VR-Welten. Wie der Name sagt, ist eine DXP eine Plattform, zusammengesetzt aus verschiedenen vernetzten Lösungen und Technologien, etwa für Content Management, Personalisierung oder E-Commerce.

Um den Begriff anschaulicher zu machen, müssen wir ins Detail gehen und uns die Charakteristik einer DXP ansehen.

Was genau macht eine digitale Plattform zur DXP? Laut dem Analystenhause Gartner ist eine DXP „ein gut integriertes und zusammenhängendes Paket an Technologien, das die Zusammenstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextbezogener digitaler Erlebnisse über die gesamte Customer Journey hinweg ermöglicht. Eine DXP kann optimale digitale Erlebnisse für eine Vielzahl von Kunden [...] bieten und die Kontinuität über die gesamte Customer Lifetime Journey hinweg sicherstellen. Sie kann verschiedene Präsentationen orchestrieren und die Funktionen aus verschiedenen Anwendungen zu nahtlosen digitalen Erlebnissen zusammenführen.“ (Quelle: DXP Gartner Magic Quadrant)

Daraus lassen sich wichtige Merkmale herauslesen: Eine DXP muss

Eine DXP muss dabei nicht nur eigene Kanäle eines Unternehmens mit einbeziehen, sondern auch externe, wie etwa Social Media oder Online-Marktplätze. Alle dafür nötigen Funktionen müssen gut integriert und auch für die Content-Autoren und Marketer einfach zu benutzen sein.

Welche technischen Fähigkeiten muss eine DXP dafür besitzen? Gartner zählt folgende Kernfunktionen und -fähigkeiten auf:

„Analyse und Optimierung, Einsatz künstlicher Intelligenz, Zusammenarbeit und Wissensaustausch, Cloud-Unterstützung, Content Management, Erweiterbarkeit und Integration, Multi-Experience-Unterstützung, Navigation, Suche und Empfehlungen, Personalisierung und Kontextsensitivität, Sicherheit und Zugriffskontrolle, Kontodienste, Kundendatenmanagement, Customer Journey Mapping, Präsentation und Orchestrierung.“

Damit all diese Anwendungen nahtlos integrierbar sind, müssen Sie nach dem MACH-Prinzip aufgebaut sein:

Durch den Vergleich mit einem Content Management System (CMS) lässt eine DXP noch besser verstehen.

Das Konzept des CMS stammt noch aus den Anfangszeiten des World Wide Web in den 1990-er-Jahren. Damit können Unternehmen den Content für ihre Website verwalten: Texte, Bilder, Animationen, Videos, Dokumente und so weiter. Nach und nach erhielten die CMS weitere Authoring-Funktionen und Workflows für die redaktionelle Arbeit im Team.

Nach und nach kamen neben der Website weitere Kanäle auf, wie zum Beispiel Mobile oder in den letzten Jahren das Internet of Things (IoT). Zudem stiegen die Erwartungen der Kunden: statt statischer Websites wollten sie interaktive, personalisierte, und unterhaltsame Angebote – digitale Customer Experiences genannt.

Die Unternehmen reagierten darauf, indem sie ihr CMS um immer weitere Lösungen ergänzten und zusätzliche Kanäle anbanden. Das funktioniert allerdings nur bis zu einem gewissen Punkt: Die Kanäle werden dabei nicht nahtlos integriert, das Kundenerlebnis unterscheidet sich von Kanal zu Kanal. Und mit steigender Zahl der Kanäle und Lösungen wird das Gesamtsystem unübersichtlich: Die Arbeit der Marketer wird extrem mühsam und die Weiterentwicklung des Systems immer schwieriger.

Der Flickenteppich rund um das CMS muss deshalb einem modernen System mit einer ganz neuen Architektur weichen: der DXP. Nur mit einer DXP können Unternehmen immer mehr Kanäle und Funktionen integrieren und zu einheitlichen Customer Experiences kombinieren.

Lesen Sie hier einen ausführlichen Vergleich zwischen CMS und DXP.

Nach den ganzen Erklärungen und technischen Details: Was genau bringt eine DXP? Wie profitieren Unternehmen davon, wenn Sie eine solche Plattform einführen?

Marketer können mit einer DXP Ihren gesamten Content für alle eigenen Kanäle an einer Stelle verwalten. Sie pflegen einen zentralen Content Hub. Sie arbeiten nur im Headless CMS. Dieses holt sich Daten über APIs aus anderen Systemen und Datenbanken, sodass Marketer alle Inhalte zu nahtlosen Customer Experiences zusammenstellen können. Derselbe Content kann für alle Kanäle genutzt und immer wieder verwendet werden.

Sie steuern die Customer Experiences für alle Kanäle aus dem CMS heraus und können sich ganz auf deren Optimierung konzentrieren. Auch weitere Funktionen wie Analytics oder Personalisierung lassen sich direkt in die gemeinsame Oberfläche integrieren und direkt bei der Content-Erstellung nutzen. Das Hin- und Herspringen zwischen verschiedenen Systemen ist vorbei. Die Content-Produktion wird schneller und effizienter – und angenehmer.

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Marketing-Kampagnen, die drei und mehr Kanäle nutzen, erzielten eine um 287 % höhere Kaufraten als Single Channel-Kampagnen. 43 % der Kunden nutzen 4 und mehr Informationsquellen, bevor sie Kleidung kaufen. Allein diese zwei Erkenntnisse aus einer Salesforce-Studie zeigen: Mit einer Website allein schöpfen Unternehmen Ihr digitales Potenzial bei Weitem nicht aus.

Mit der DXP schaffen Unternehmen kanalübergreifende Customer Experiences und erfüllen so die Kundenerwartungen. Die Kunden können nicht nur verschiedene Kanäle nutzen, sondern diese auch kombinieren und jederzeit nahtlos dazwischen wechseln.

Ebenso wichtig sind personalisierte Inhalte und Angebote: Sie steigern Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Umsätze. Zwar ist Personalisierung von digitalen Angeboten schon länger möglich, nur war diese oft auf einzelne Kanäle beschränkt. Mit einer DXP können Unternehmen Ihren Kunden personalisierte Erlebnisse bieten, unabhängig vom Kanal oder Endgerät.

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Je besser ein Unternehmen seine Kunden kennt, desto besser kann es Kampagnen und Produkte auf sie zuschneiden. Im digitalen Zeitalter heißt das: Unternehmen brauchen Daten. Je mehr Daten sie haben und je besser sie alle Daten miteinander verknüpfen können, desto erfolgreicher werden sie sein.

Eine DXP kann nicht nur Inhalte kanalübergreifend verteilen, sondern auch Daten von allen Kanälen und Touchpoints erfassen. Sie fließen in einen zentralen Datenpool und können gemeinsam ausgewertet werden. Die Daten und Analysen können innerhalb der DXP wiederum überall dort bereitgestellt werden, wo sie gebraucht werden, etwa bei der Optimierung von Landingpages oder für automatische, personalisierte Produktempfehlungen.

Auch die IT profitiert von den Eigenschaften einer DXP: Die modulare Microservice-Architektur macht eine DXP sehr flexibel und anpassungsfähig. Sie ist einfach weiterzuentwickeln: neue Funktionen können getestet und integriert werden, ohne dass das Gesamtsystem beeinträchtigt wird. Dadurch können Entwickler schnell auf neue Anforderungen reagieren. Das trifft besonders auf eine Composable DXP zu; was das ist, erklären wir gleich.

Eine gut aufgesetzte DXP läuft extrem stabil; die „Krankheiten“ älterer Systeme gehören der Vergangenheit an. Auch wenn immer neue Kanäle und Funktionen hinzukommen, bleibt das System an sich schlank und übersichtlich. Außerdem lässt sich eine DXP leicht skalieren und macht stetig wachsende Besucherzahlen mit, ohne irgendwann an die Belastungsgrenze zu kommen.

Wenn Sie nach DXP googeln, werden Sie zwei verschiedene Ansätze finden. Als Erstes stoßen Sie auf die Anbieter großer DXP-Suiten: fertige Softwarepakete, die bereits die oben beschriebenen Fähigkeiten und Technologien mitbringen. Sie sind mal mehr und mal weniger integriert; teilweise bestehen Sie aus „zusammengekauften“ Lösungen verschiedener Anbieter.

Der Vorteil solcher Suiten ist gleichzeitig der größte Nachteil: Sie bekommen alles auf einmal und müssen die Plattform „so wie sie ist“ nutzen – und für alles bezahlen. Da die APIs meist geschlossen sind, können Sie eigene Lösungen oder Drittsoftware nicht ohne Weiteres anbinden. Sie müssen auf neue Funktionen warten, bis der Hersteller sie integriert hat.

Wir von Magnolia verfolgen einen anderen Ansatz: die Composable DXP. Dabei stellen Sie Ihre DXP nach dem Best-of-Breed-Prinzip aus verschiedenen Lösungen selbst zusammen. Im Mittelpunkt der Plattform steht ein Headless CMS, mit dem Sie Content und Customer Experiences für alle Kanäle verwalten.

Für die anderen Funktionen können Sie API-offene Software verschiedener Anbieter miteinander kombinieren, sich jeweils die gerade beste Lösung aussuchen und veraltete Technologien einfach austauschen. Sie sind nicht an einen Hersteller gebunden. Über Connector Packs können Sie viele populäre Lösungen einfach anbinden, etwa für E-Commerce, Personalisierung oder Digital Asset Management.

Wir mögen etwas voreingenommen sein, doch wir halten die Composable DXP für die deutlich bessere Lösung. Denn nur sie ermöglicht das, was das eigentliche Ziel einer DXP ist: die digitale Customer Experience permanent zu optimieren und immer die bestmöglichen Erlebnisse zu bieten, ohne sich von technischen Einschränkungen ausbremsen zu lassen.

Erfahren Sie mehr darüber, welche Vorteile Ihnen ein „Composable Enterprise“ bringt.