CMS vs. DXP: Was ist der Unterschied? Wofür eignen sich die Lösungen?

Neuer Software-Typ, oder doch nur ein neuer Schlauch für alten Wein? Über das relativ neue Akronym DXP herrscht noch viel Unklarheit. Nicht verwunderlich: Für IT-Laien ist es nicht leicht zu verstehen, was eine Digital Experience Plattform wirklich ist.

Oft ist die Meinung zu hören, eine DXP sei eine Weiterentwicklung des Web Content Management Systems (Web CMS). Ist das so? In diesem Artikel vergleichen wir CMS und DXP, erklären die Gemeinsamkeiten und Unterschiede.

Sind Web CMS und DXP ungefähr dasselbe? Grundsätzlich steckt hinter beiden Akronymen dieselbe Idee, nämlich digitalen Auftritte für Kunden zu erstellen. Damit ist die Ähnlichkeit schon zu Ende.

Ein Web CMS ist eine einzelne Software, um primär eine Website zu betreiben. Eine DXP dagegen ist eine IT-Plattform mit der Unternehmen Ihren digitalen Auftritt auf unbegrenzt vielen Kanälen betreiben können: Digitale Kundenerlebnisse können nahtlos über alle Kanäle hinweg werden. Also klassische Channel wie web, mobile, digital signage, marketing automation bis hin zu neu entstehenden Kanälen wie AR/VR. Möglich wird das über die Vernetzung mehrerer spezialisierter best of breed Lösungen da alle Prozesse nicht über eine einzige Lösung abgebildet werden kann.

Um es knackig auf den Punkt zu bringen: Mit dem Web CMS verwalten Sie Content für Ihre Website. Mit einer DXP gestalten und steuern sie alle digitale Erlebnisse für Ihre Kunden weit über das Web hinaus.

Ein Vergleich hilft Ihnen, den Unterschied zu verstehen:

Ein CMS ist wie ein altes Handy aus dem Jahr 2000: Sie konnten damit telefonieren und SMS senden. Mehr ging nicht. Videotelefonie, Bilder digital zu verschicken und im Internet zu surfen war zu dieser Zeit schon möglich, dafür brauchten Sie jedoch andere Geräte.

Eine DXP ist eher wie ein modernes Smartphone: Sie können damit praktisch alles machen, was in der digitalen Welt möglich ist: Videos anschauen und aufnehmen, Augmented-Reality-Spiele spielen, einkaufen, den Puls messen. Neue Anwendungen können Sie jederzeit über neue Apps hinzufügen. Sie können immer noch telefonieren und simsen, aber diese Funktionen sind nur eine von vielen. Ein Smartphone ist weniger ein Telefon, sondern eine Plattform für digitale Erlebnisse.

Auch wenn es Web CMS noch lange weiterhin geben wird, gehört die Zukunft der DXP. Folgerichtig hat das Analystenhaus Gartner seinen jährlichen Bericht „Web CMS Magic Quadrant“ 2020 aufgegeben und stattdessen den „DXP Magic Quadrant“ ins Leben gerufen.

Betrachten wir nun genauer, was hinter CMS und DXP steckt.

Ein Web CMS ist eine Software, um Texte, Bilder und andere Medien zu verwalten und diese Inhalte in festen Templates oder Layouts als Website für Besucher anzeigen. Die Verwaltung findet im Backend statt, die sichtbare Website wird Frontend genannt; beide Bereiche sind in einem CMS fest miteinander verbunden.

Um genau eine Website zu betreiben, eignet sich ein Web CMS perfekt. Allerdings lässt es sich schlecht mit anderen Systemen verbinden: weder mit anderen Datenquellen im Backend, etwa mit Produktdatenbanken aus Online-Shop oder PIM; noch mit weiteren Frontend-Kanälen, wie mobilen Apps oder Digital-Signage-Systemen.

Für jeden Kanal werden separate Lösungen benötigt, in denen der jeweilige Content verwaltet wird. Teilweise werden die Lösungen über individuelle Schnittstellen verbunden, oder die Daten werden manuell übertragen und doppelt gepflegt.

Kaum ein Unternehmen kommt heute mit einer einzigen, statischen Website aus: sie betreiben Kundenportale, Apps und Online-Shops, und es kommen ständig neue Kanäle hinzu. Kunden möchten all diese Kanäle nutzen. Außerdem erwarten Sie, dass sie bequem zwischen den Kanälen wechseln können und dass alle digitalen Angebote schön, hochwertig und leicht bedienbar sind.

Durch diesen Trend laufen Unternehmen in zwei große Probleme, wenn sie ihre digitalen Auftritte mit einem Web CMS als Kernlösung betreiben:

Erstens: Sie können Ihren Kunden kein einheitliches Erlebnis auf allen Kanälen bieten. Inhalte, Bedienbarkeit und Funktionen unterscheiden sich, abhängig vom jeweiligen System. Beim Wechsel zwischen den Kanälen müssen Kunden starke Einschränkungen hinnehmen.

Zweitens: Die Marketer müssen in verschiedenen Systemen arbeiten, Content mehrfach pflegen und hin- und herkopieren. Das verursacht unnötige Kosten und verlangsamt die Arbeit. Es dauert ewig, neue Kampagnen für mehrere Kanäle zu erstellen.

Mit einer DXP sollen diese Probleme gelöst werden. Wie?

Wie anfangs erwähnt, ist ein DXP ist keine einzelne Software. Sie bezeichnet einen ganzen Tech Stack: eine Reihe von Technologien oder Lösungen, die miteinander vernetzt sind und zusammen eine Plattform bilden. Damit können Unternehmen alle digitalen Kanäle steuern und ganzheitliche Customer Experiences bieten.

Eine DXP integriert nach wie vor CMS-Funktionen: schließlich wird Content benötigt und er muss verwaltet werden. Das CMS übernimmt in dieser Umgebung jedoch eine andere Funktion: Es verwaltet nicht die Templates, um die Inhalte auf einer Website darzustellen.

Über APIs (Standardschnittstellen) stellt es den Content formatneutral zur Verfügung; der Content kann dann in allen erdenklich Kanälen verwendet werden. Dieses Konzept nennt sich Content as a service. Daher benötigt eine DXP ein Headless CMS, das im Gegensatz zum Web CMS kein eigenes Frontend hat und Schnittstellen-basiert funktioniert.

Auch alle anderen Lösungen in der DXP werden über APIs miteinander verbunden und tauschen Daten aus. Neben Content Management sind etwa Analytics, Suche, Personalisierung, Nutzerkonten, Warenkorb und Zahlung wichtige Funktionen einer DXP.

Gegenüber einem reinen Web CMS bringt eine DXP folgende Verbesserungen:

Unternehmen können sich ganz darauf konzentrieren, Customer Experiences zu gestalten, unabhängig von den Einschränkungen einzelner Software-Lösungen. Diese Inhalte können auf beliebig vielen, verschiedenen Kanälen ausgespielt werden.

Auch wenn die DXP aus vielen Lösungen besteht: Marketer arbeiten in einem System und verwalten den Content und die Customer Experiences zentral an einer Stelle. Dadurch funktioniert die Zusammenarbeit schneller und günstiger.

DXPs gibt es als komplette Suites zu kaufen, die alle Lösungen eines Anbieters enthalten. Genauso können sich Unternehmen sogenannte Composable DXPs selbst bauen, indem sie Lösungen verschiedener Anbieter miteinander kombinieren.

Hier finden Sie eine ausführliche Abhandlung zum Thema DXP.