Customer Experience im E-Commerce: Ganz oder gar nicht

Die Lockdowns während der Corona-Krise trieben die Kunden in Scharen in die Online-Shops. Dieser Trend lässt sich nicht rückgängig machen – der stationäre Handel verliert Marktanteile gegenüber E-Commerce.

Für den stationären Handel haben Marken über Jahrzehnte tolle Konzepte entwickelt, um Kunden zu begeistern. Online-Shops und E-Commerce-Kanäle hinken hinterher. Um Kunden zu binden und nicht an Wettbewerber zu verlieren, müssen Unternehmen online ebenso großartige Einkaufserlebnisse – E-Commerce Experiences – bieten.

Was gehört zur Customer Experience im E-Commerce? Warum müssen Unternehmen daran arbeiten? Welche technischen Herausforderungen gibt es?

Kunden möchten sich beim Einkauf wohlfühlen und es bequem haben. Sie wollen gute Beratung, gleichzeitig aber Spaß haben und etwas erleben. Sie erwarten:

Die Summe oder Kette aller Erfahrungen, die Kunden vor, während und nach einem Einkauf mit dem Unternehmen machen, wird als die Customer Experience (CX) bezeichnet.

Sie reicht vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen, zum Beispiel in einem Werbeprospekt oder einem Social-Media-Post, bis zur Lieferung oder dem Telefonat mit dem Kundenservice.

Durch eine E-Commerce-Strategie, die die perfekte Customer Experience in den Mittelpunkt stellt, können Unternehmen ihre Umsätze und die Kundenbindung erhöhen, und sich von Wettbewerbern mit ähnlichen Angeboten oder günstigeren Preise abheben.

Findet ein Großteil des Kaufprozesses online statt, spricht man von der E-Commerce Experience (oder: E-Commerce Customer Experience, Digital Commerce Experience).

Anders als der Begriff Digital Customer Experience (DCX) umfasst die E-Commerce Experience ausdrücklich nicht nur digitale Touchpoints. Ein toller Online-Shop bringt nichts, wenn die Lieferung ewig dauert ist oder die Produkte schlecht sind.

Wenn sich Produkte und Preise in einer Kategorie immer mehr angleichen, entscheiden Kunden anhand ihrer subjektiven Eindrücke und Gefühle, wo sie am liebsten einkaufen. Sie gehen dorthin, wo sie in ihren Augen das beste Gesamterlebnis geboten bekommen.

Bei allen, was ein Unternehmen tut, muss es sich deshalb fragen: Wie wirkt sich diese Entscheidung oder Maßnahme auf die Customer Experience aus? Diese Denkweise, die das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt des E-Commerces stellt, wird Experience-driven Commerce genannt.

Warum müssen Marken und Einzelhändler die Customer Experience in den Mittelpunkt ihrer Strategie stellen?

Eine Studie von ECC Köln und Hermes fand bereits 2014 – wenig überraschend – heraus, dass die Ansprüche der Konsumenten steigen, je häufiger sie im Internet einkaufen. Dazu setzen die Großen der Branche hohe Standards, die die Kundenerwartungen prägen: Wer heute langsamer liefert als Amazon, muss sich vor seinen Kunden dafür rechtfertigen.

Jedes Jahr belegen neue Studien, wie sich eine positive Customer Experience im E-Commerce ganz konkret in den Zahlen niederschlägt: In höheren Umsätzen, stärkerer Kundenbindung, einer höheren Rate an Wiederholungskäufen und Weiterempfehlungen und einer positiveren Wahrnehmung der Marke.

In vielen Produktkategorien ist der Wettbewerb mittlerweile mörderisch, Sortimente und Preise sind überall fast gleich und die Handelsriesen drücken die Preise weiter. Für kleinere bleibt oft nur eine einzige Möglichkeit, sich zu differenzieren: über einzigartige Kundenerlebnisse, zugeschnitten auf die Zielgruppen und die Marke.

Die Commerce Experience setzt sich aus vielen einzelnen Faktoren zusammen. Welche für das Gesamterlebnis wichtiger und unwichtiger sind, hängt von der Zielgruppe und dem einzelnen Kunden ab.

Personalisierung

Laut einer repräsentativen Umfrage von ACTICO und YouGov aus dem Jahr 2019 bevorzugen 42 Prozent der Verbraucher personalisierte Angebote. Fast genauso viele empfinden nicht-personalisierte Angebote als Zeitverschwendung.

Einheitliches Kundenerlebnis (Omnichannel)

Das Kundenerlebnis muss in allen Kanälen und an allen Touchpoints hochwertig und zur Marke passen. Das gilt zum Beispiel für Optik und Sprache des Contents, für die Funktionen von Online-Shop und App, aber auch für das Sortiment oder das Verhalten der Mitarbeiter.

Design und Usability (UX)

Schönes, übersichtliches Design beeinflusst nicht nur das Marken-Image, sondern direkt die Umsätze. Finden Kunden Produkte im Shop nicht zurecht oder laden die Seiten sehr langsam, sind sie weg. Gute Usability ist barrierefrei: Das bedeutet, dass auch Menschen mit körperlichen oder mentalen Beeinträchtigungen die Angebote leicht nutzen können.

Content-Commerce und Content-Experience

Content tritt vor, während und nach dem Einkauf an die Stelle der Beratung oder der persönlichen Verkäufer: dazu gehören Werbekampagnen, Produktdaten im Shop oder FAQs im Kundenservice-Portal. Je besser sich Kunden “beraten” fühlen, desto schneller finden Kunden die richtigen Produkte, desto mehr kaufen sie, und desto enger fühlen sie sich einer Marke oder einem Händler verbunden.

Lesen Sie den ausführlichen Artikel zu Content-Commerce.

Lückenlose E-Commerce Customer Journey

Für die E-Commerce Customer Experience: ganz oder gar nicht. Unternehmen müssen während der gesamten Customer Journey hochwertige Erlebnisse liefern und Kundenerwartungen erfüllen. Wenn der Kunde mit einer Frage in der Kundenservice-Hotline nicht durchkommt oder Mitarbeiter unfreundlich sind, bleibt ein negativer Gesamteindruck – dass bis hierhin alles perfekt lief, zählt nicht.

E-Commerce-Unternehmen sollten deshalb ihre kompletten Customer Journey betrachten, alle Touchpoints online und offline analysieren. Durch einzelne Schwachstellen in der Customer Experience können sie Kunden und Image verlieren.

Warum ist es so schwierig, die E-Commerce Experience ganzheitlich zu analysieren und zu optimieren?

Die Customer Experience liegt in der Verantwortung des gesamten Unternehmens: von Marketing, über IT, bis zum Kundenservice. Im E-Commerce spielen zusätzlich Bereiche wie Beschaffung, Logistik und Retourenmanagement eine Rolle.

Es gibt nicht einen Knopf, an dem man drehen kann, um die. Viele einzelne, kleine Faktoren an verschiedenen Touchpoints müssen berücksichtigt und optimiert werden – und diese liegen, wie gesagt, in der Verantwortung der unterschiedlichsten Abteilungen.

Die Digital Customer Experience Strategie wird laut einer IDG-Studie zu DCX aus dem Jahr 2017 in über 50 Prozent der Unternehmen vom CIO/CTO verantwortet – der oft eine rein technische Sicht aufs Thema hat. Über ein Drittel hatten laut der Studie überhaupt keine Strategie.

Die verschiedenen Abteilungen arbeiten mit Daten-Silos: Sie nutzen unterschiedliche, teils inkompatible Systeme; sie tauschen keine Daten aus oder halten sie doppelt vor. Der Abstimmungsaufwand ist enorm, der manuelle Datenaustausch ist fehleranfällig und langsam. Digitale Kanäle – beispielsweise Online-Shop und Apps – laufen auf unterschiedlichen Systemen und bieten komplett unterschiedliche User Experiences.

Die Customer Experience kann nicht in einem Einmal-Projekt optimiert werden. Es ist ein dauerhafter, iterativer Prozess, aus Tests und Analysen und schrittweisen Optimierungen.

Die E-Commerce Experience darf nicht nur technisch betrachtet werden. Doch das richtige Tech Stack – die richtige IT-Landschaft – erleichtert die Optimierung enorm.

Erfahren Sie, wie drei große Händler großartige Kundenerlebnisse über alle Kanäle bieten.

E-Commerce-Unternehmen brauchen eine zentrale Plattform für alle Aktivitäten, mit der sie ganzheitliche und touchpoint-übergreifende Customer Experiences bauen können. Ein Headless CMS ist das Herzstück einer sogenannten Digital Experience Platform.

Alle Daten, die im E-Commerce wichtig sind, werden an einem Ort verwaltet: Marketing-Content, Produktdaten, Kundendaten und so weiter. Alle Frontends (Touchpoints, Kanäle) sind dort angebunden und zeigen dieselben Inhalte, angepasst an den Kanal.

Marketer und E-Commerce-Manager pflegen Content nur einmal: er kann an allen Stellen verwendet werden. Änderungen werden automatisch synchronisiert. Marketer sehen alle Experiences, die sie bauen, in einer Live-Preview, angepasst an den jeweiligen Kanal und sogar personalisiert. So können sie exakt steuern, wer, wo, welche Customer Experiences zu sehen bekommt.

Kunden- und Nutzungsdaten aus allen digitalen Kanälen werden in einer zentralen Datenbank gespeichert und ausgewertet, wodurch die datenbasierte Optimierung der E-Commerce Experience stark vereinfacht wird.

Durch dieses Tech-Stack können Unternehmen schnell auf Veränderungen reagieren. Sie können laufend Innovationen entwickeln, um immer die beste Customer Experience am Markt zu bieten.