Marketer-freundliches Headless CMS: gibt es das?

Headless CMS sind Standard in Unternehmen, die digitalen Geschäftsmodelle haben und Multichannel-Marketing betreiben. Doch Marketer zucken beim Begriff Headless CMS unweigerlich zusammen:

Die Software ist nicht gerade für ihre Authoring Experience bekannt – zurückhaltend ausgedrückt. Für Marketer und Content-Autoren ist die Arbeit damit ziemlich umständlich und macht keinen Spaß.

Dieses Vorurteil trifft jedoch nicht mehr auf die neueste CMS-Generation zu: Die sogenannten Hybrid Headless CMS sind bei Entwicklern und Marketern beliebt. Worauf die alten Vorurteile beruhen und wie die Authoring Experience der modernen Lösungen im Detail aussieht, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.

Wenn Spaß und Kreativität die Kriterien sind, ist der WYSIWYG-Editor unschlagbar. Mit einem „Page Builder“ können Marketer darin komplette Seiten bauen, bestehend aus verschiedenen Inhaltstypen: Text, Bild, Video und so weiter.

Sie sehen im Editor das Seitenlayout vor sich; die Live-Seite sieht (zumindest annähernd) so aus wie im Editor. Die Marketer können die Inhalte perfekt auf die einzelne Seite abstimmen und sie nach eigenen Vorstellungen gestalten.

WYSIWYG-Editoren sind einfach und komfortabel zu bedienen und einer der Gründe, warum CMS wie WordPress so beliebt sind; hier ein Screenshot der aktuellen Editorversion mit Namen „Gutenberg“:

Diese enge Verknüpfung von Backend (Editor) und Frontend (Website) hat allerdings entscheidende technische Nachteile: Die Inhalte sind unstrukturiert und fest mit der Formierung verbunden. Sie sind nur für diese eine Website und nur für das eine Layout (Template) verwendbar oder optimiert.

Wenn Sie diese Inhalte etwa in einer App mit einem anderen Layout verwenden wollten, müssten Sie sie kopieren, komplett neu aufbauen und separat verwalten. Sobald Sie Multichannel-Marketing betreiben – also mehrere digitale Kanäle bespielen – kommen Sie mit diesem Ansatz nicht weiter.

Für solche Szenarien sind Headless CMS besser geeignet: Sie haben kein Frontend. Alle Inhalte liegen dort formatfrei und strukturiert vor. Jeder Inhalt hat einen gewissen Typ und liegt als einzelnes Element in der Datenbank. Es gibt keine gestalteten Layouts oder Seiten. Die Ansichten werden erst in den separaten Frontends anhand der Templates generiert.

Dieser Ansatz ist technisch sehr effizient: Jeder Inhalt kann mehrfach verwendet und über APIs (Standardschnittstellen) an unbegrenzt vielen Kanälen ausgespielt werden. Die Inhalte passen sich jeweils an die verwendeten Templates an.

Was die Entwickler freut, ist für Marketer und Content-Manager ein Alptraum. Sie werden zu reinen „Datentypisten“ degradiert, die nur noch Daten in Formularfelder eingeben. Der Content-Editor eines Headless CMS sieht etwa so aus:

Die Marketer haben dadurch keinerlei Vorstellung, wo und in welchem Kontext die Inhalte überall angezeigt werden und wie sie genau aussehen. Sie können die Inhalte nicht dafür optimieren.

Um das zu tun, müssten sie die Inhalte veröffentlichen, auf die Live-Seite gehen und dort die Inhalte suchen; dann Anpassungen vornehmen und den Prozess so oft wiederholen, bis alles passt.

Des Weiteren haben Marketer keinen Einfluss auf die Layouts. Jedes neue Layout und jede kleine Änderung müssen sie durch die IT programmieren lassen – Wartezeiten und Korrekturschleifen inklusive. Nicht zuletzt macht die Arbeit mit Headless CMS Editoren einfach keinen Spaß; niemand ist Marketer geworden, um Formulare auszufüllen.

Technisch effizient oder tolle Authoring Experience? Sogenannte Hybrid Headless CMS lösen dieses Dilemma auf. (Sie werden alternativ auch Decoupled CMS genannt.)

Sie funktionieren nach dem Prinzip eines Headless CMS und haben alle deren technische Vorteile. Gleichzeitig bieten sie Marketern komfortable Editoren und viele weitere nützliche Funktionen. Wie funktioniert das?

Die CMS-API kann nicht nur Daten an Frontends verteilen, sondern auch Daten empfangen. Das CMS kann so die verwendeten Templates aus den Frontends importieren und in der Editorenumgebung anzeigen.

Marketer können dadurch Inhalte praktisch direkt im Layout pflegen (eine Art „Frontend Editing Experience“) oder Inhalte zumindest als Live-Vorschau ansehen, ohne sie veröffentlichen zu müssen.

So etwa sieht die Vorschau (Preview) einer „Story“ im Magnolia CMS aus; in der Listenansicht und der Detailansicht:

Marketer können mit der Vorschau sehen, wie die Inhalte in den jeweiligen Kanälen ausschauen, und sich sogar personalisierte Ansichten für verschiedene Nutzersegmente anzeigen lassen.

Hybrid Headless CMS können sowohl strukturierte als auch unstrukturierte Daten verwalten.

Unstrukturierte Daten sind gestaltete Seiten (oder Teile davon) mit verschiedenen Inhaltselementen. Nachfolgend sehen Sie die „Pages“-App im Editor des Magnolia CMS; Marketer arbeiten dort im WYSIWIG-Modus in den Layouts, die auch im Frontend zu sehen sind. Der Editor funktioniert wie in einem klassischen CMS.

Ein Foto passt nicht ins Layout? Für einfache Bildbearbeitungen brauchen Sie den Editor nicht zu verlassen; ein Bildeditor ist integriert.

Strukturierte Daten sind etwa Produkte, die jeweils einen Titel, eine Beschreibung, Produktdaten, Produktbilder und andere fest definierte Daten haben. Diese pflegen Sie in Formularen, wie etwa hier in der „Content“-App des Magnolia CMS zu sehen.

Der Clou dabei: Die Marketer können beide Datenarten miteinander kombinieren. Sie können etwa eine Landingpage mit individuellen Texten und Bildern gestalten, und dort Produkte aus der Produktdatenbank oder Kundenbewertungen aus dem Online-Shop einbinden.

So können sie einerseits so viele Inhalte wie möglich wiederverwenden (ohne sie zu kopieren), andererseits behalten sie die Kontrolle über die Customer Experiences.

Diese Flexibilität hat einen überaus positiven „Nebeneffekt“: Marketingteams werden unabhängiger von der IT. Warum? In reinen Headless-Umgebungen haben die Marketer null Einfluss auf die Layouts.

Für buchstäblich jede Pixelverschiebung müssen sie einen Auftrag an die IT auslösen, die die Templates anpasst. Braucht es für eine Kampagne eine neue Landingpage, wird daraus – Sie ahnen es schon – erstmal ein IT-Projekt.

Das bremst extrem und nervt beide Seiten. Durch die oben beschriebenen Möglichkeiten können Marketer selbst Layouts in gewissem Umfang anpassen und neue Seiten erstellen. Viele kleine Feature Requests und die damit verbunden Wartezeiten und Abstimmungsrunden fallen weg.

Ihr Marketing kann neue Kampagnen praktisch innerhalb von Stunden launchen, statt wie bisher mit Tagen oder eher Wochen an Vorlaufzeit.

Auch die Pflege von Single Page Applications (SPA) wird über diesen Ansatz deutlich effizienter. Lesen Sie hier, welche Verbesserungen ein SPA-Editor bringt.

Über die API des CMS können Sie zudem Daten aus externen Systemen einbinden; etwa Daten aus Shop-Systemen. Sie können diese Daten nicht nur in den Frontends integrieren. Autoren können mit diesen Daten in den Editoren arbeiten, als wären es native Inhalte aus dem CMS.

Die Trennung zwischen Shop und CMS wäre in diesem Fall aufgehoben: Ihre Marketer können Digitale Customer Experiences aus Inhalten und Produkten bauen – und auf allen Kanälen ausspielen, auch in der mobilen App oder in der VR-Brille für das Metaversum.

Eine weitere Möglichkeit: Analytics-Daten einbinden. Autoren können Nutzungsdaten direkt im CMS sehen und verwenden, um die Inhalte zu optimieren. Genauso können Sie Daten aus weiteren Tools einbinden, mit denen live SEO oder Barrierefreiheit der Inhalte geprüft werden.

Das CMS wird dadurch zu einer All-in-one-Oberfläche. Die Marketer müssen nicht mehr zwischen verschiedenen Tools hin- und herspringen.

Moderne CMS bieten viele weitere Funktionen, die das Content Management und die Erstellung von digitalen Customer Experiences einfacher machen. Damit behalten Sie auch riesige Content-Mengen im Griff und finden vorhandenen Content schnell – die Voraussetzung, um Content mehrfach verwenden zu können: