Agile CMS: Wie funktioniert agiles Content Management?

Schnell mal eine Content-Kampagne launchen und austesten? Das ist ein Traum für jeden Marketer – bisher meist ein unerfüllter. In der Regel dauert es in großen, internationalen Unternehmen Wochen bis Monate, bis eine Kampagne steht.

Doch der Zwang zur Agilität macht auch vor dem Content Management nicht halt – es muss schneller, anpassungsfähiger, effizienter werden. Nicht umsonst haben die IT-Analysten von Forrester ihren jährlichen CMS-Report umbenannt: Von Forrester Wave web CMS zu Agile CMS.

Doch was steckt hinter dem Begriff – nur ein Buzzword oder doch mehr? Und wodurch profitieren Unternehmen konkret von einem Agile CMS?

Das Konzept der Agilität entstand ursprünglich in der Software-Entwicklung: Projekte wurden über Monate und Jahre geplant. Bis zur Fertigstellung hatten sich die Anforderungen längst geändert – das Endprodukt war unbrauchbar.

In der agilen Methodik gibt es keine lange Planung – die sogenannte Wasserfallplanung. Projekte werden stattdessen in kleine Stücke unterteilt. In meist 2-6 Wochen wird ein Projektstück fertiggestellt und veröffentlicht (zum Beispiel ein Software-Update). Die Ergebnisse werden gemessen und Feedback wird gesammelt. Mit jedem Entwicklungsschritt – jeder Iteration – wird das Produkt weiter ausgebaut und optimiert.

Unternehmen, die agil arbeiten, sind dadurch extrem anpassungsfähig. Neue Anforderungen und Rahmenbedingungen können sofort in der Planung berücksichtigt und Fehler schnell korrigiert werden.

Analog dazu muss ein agiles CMS die Marketer und Content-Autoren befähigen, Content-Kampagnen schnell zu veröffentlichen, Content über verschiedene Kanäle und Kampagnen hinweg wiederzuverwenden, die Ergebnisse zu messen, die Kampagnen und die gesamte Digital Customer Experience schrittweise zu optimieren.

Die Agilität schließt also sowohl Content-Produktion und -Management ein (Marketing, Business), als auch Weiterentwicklung der digitalen Systeme (IT), die dafür nötig sind.

Bei traditionellen Content Management Systemen hängen Frontend und Backend fest zusammen. Sie eignen sich perfekt, um Marketing-Content auf einem Kanal – der Website – zu veröffentlichen. Allerdings müssen Unternehmen heute Content auf zahlreichen Kanälen ausspielen: in Apps, im Online-Shop, auf POS-Displays und weiteren. Zudem kommen Content und Daten aus weiteren Systemen, wie aus PIM (Produktdaten) oder DAM (Digital Assets).

Diese zusätzlichen Backend-Systeme und Frontends müssen über jeweils individuelle Schnittstellen angebunden werden – wenn das nicht geht, werden Daten manuell transferiert und doppelt gepflegt.

Die Folge: Aufwendige, langwierige Prozesse, Daten-Silos, Abstimmungsrunden, viele Fehlerquellen. Kampagnen schnell zu veröffentlichen und zu optimieren funktioniert nicht. Genauso wird die Weiterentwicklung mit jedem zusätzlichen System oder Frontend komplizierter und teurer; irgendwann heißt es: “Never change a running system.”

Die Architektur eines Agile CMS hebt genau diese Nachteile auf: Alle Backend-Systeme und Frontends funktionieren unabhängig voneinander und sind über Standard-Schnittstellen (APIs) miteinander verbunden. Der Content wird an einer zentralen Stelle – im Headless CMS – verwaltet und gespeichert. Alle am Content Management-Prozess Beteiligten arbeiten in diesem System zusammen, ohne Brüche oder Daten-Silos.

Welche Vorteile haben Unternehmen durch ein Agile CMS im Einzelnen? Wie werden sie dadurch agiler?

Unternehmen können Content an Desktop-Computer, Smartphones und Tablets, digitale POS-Systeme, Wearables und andere Smart Devices ausliefern – an praktisch unbegrenzt viele und verschiedene digitale Kanäle.

Entwickler und Designer können die Frontends völlig frei gestalten, ohne Abhängigkeiten von Backend-Systemen. So können perfekte User Experiences über alle Kanäle hinweg gestalten.

Content-Autoren gestalten Kampagnen und Customer Experiences in einem visuellen Editor, der eine Live-Vorschau für alle Kanäle und sogar für personalisierte Inhalte bietet. Sie sehen exakt das, was die Nutzer sehen und können den Content jeweils für die einzelnen Kanäle optimieren. Sie sparen sich „Workarounds“ für die Vorschau und extra Korrekturrunden.

Entwickler legen Templates für Seiten an und definieren Content-Blöcke. Marketer können die Content-Blöcke befüllen, Änderungen vornehmen, Blöcke ein- und ausblenden oder sogar anders anordnen – je nachdem, welche Rechte sie haben. Sie können Kampagnen bauen, ohne auf freie IT-Ressourcen warten zu müssen.

Selbst wenn größere Änderungen durch die IT nötig sind, wird daraus kein „Projekt“ – neue Templates sind oft eine Sache von Minuten.

In einem Agile CMS wird zu Beginn der gesamte Prozess für die Content-Produktion modelliert: die einzelnen Phasen, von der Idee bis zum Launch, die Arbeitsschritte und Freigaben. Jeder Nutzer sieht seine Aufgaben und kann nur solche durchführen, für die er berechtigt ist. Content kann nicht aus Versehen veröffentlicht, geändert oder gelöscht werden.

Alle Nutzer und Abteilungen arbeiten in einem System, ohne manuelle Transfers oder Brüche. Dadurch können große, internationale Teams extrem effizient zusammenarbeiten; wie zum Beispiel die Hotelkette Melia, bei der 500 Nutzer an 350 Standorten Content erstellen, lokalisieren und verbreiten.

Der gesamte Content liegt zentral im Headless CMS, im sogenannten Content-Hub. Auch Daten aus angebundenen Systemen, wie Produktdaten oder Videos, fühlen sich wie native Inhalte an. Änderungen werden überall synchronisiert. Oder Marketer können Varianten für verschiedene Kanäle oder Personalisierungen bauen: Diese werden zusätzlich gespeichert; das Original bleibt unverändert. Alle Änderungen und Versionen werden nachvollziehbar protokolliert.

Dadurch müssen Marketer nicht ständig Content neu erstellen, oder kopieren und mehrfach pflegen. Sie können bestehenden Content wiederverwenden und leicht anpassen, wenn nötig. Alle Abteilungen greifen auf dieselben Inhalte zu. Dadurch können Unternehmen Produktionsaufwand und -dauer für neue Kampagnen deutlich senken. Sie können schnell verschiedene Kampagnen launchen und austesten, mit minimalen Kosten.

Dauerhafte Tests, Messungen und Optimierungen sind ein Kernbestandteil der Agilität. Mit Analytics-Lösungen sammeln Unternehmen Nutzungsdaten und Feedback in allen Kanälen – nicht nur in einzelnen. Die Daten fließen zurück in einen zentralen Pool und stehen Marketern direkt im CMS zur Verfügung. Durch die größere, einheitliche Datenbasis können Marketer ihre Kampagnen wesentlich schneller und besser optimieren.

Magnolia CMS bietet beispielsweise Standard-Konnektoren für Analytics-Lösungen von Adobe, Google und Matomo.

Die flexible, modulare Headless-Architektur erlaubt es Unternehmen, ihre eigene Systemlandschaft (Technology Stack) zu schaffen: nach dem Best-of-breed-Ansatz wählen sie die Systeme aus, die sich jeweils am besten eignen. Gibt es für eine Funktion eine bessere Lösung am Markt, tauschen sie sie einfach aus.

Auch die Weiterentwicklung einzelner, unabhängiger Module ist wesentlich einfacher als die Arbeit an einem großen, komplexen System. Die Entwickler können Innovationen schnell ausprobieren und umsetzen – und den Marketer jeweils die besten Funktionen an die Hand geben, um großartige digitale Experiences zu bauen.

Das Unternehmen Atlassian – die Macher von Jira und Confluence – wollten ihr Content Management mit einem Agile CMS zukunftsfähig machen. Sie migrierten ihren 1.200-Seiten starken Online-Auftritt zu Magnolia CMS – zur Case Study geht es hier.