DXP: Wie Unternehmen mit Hilfe von drei Buchstaben die Customer Experience auf ganzer Linie neudenken

Digital Experience Plattformen (DXP) sind zurecht in aller Munde und ein essenzieller Teil der Digitalen Transformation. Der Grund: Spätestens seit 2020 hat sich das Verhalten und die Erwartungen von Kunden und Anbietern radikal verändert. Wo Beratung, Service und Beziehungen noch persönlich erfolgten, wandern diese nun gezwungenermaßen mehr – und bisweilen ausschließlich – ins Netz. Kunden, egal ob B2C oder B2B, suchen eben diese Leistungen vermehrt auf den Seiten und Plattformen der Händler und Hersteller. Darum gilt es nun für Unternehmen, das Angebot an Beratung und Service im Internet auszubauen und zu verbessern. Es bietet gleichzeitig auch die Möglichkeit, Kunden gezielter und besser zu betreuen.

Digital Experience: Kunden unterscheiden nicht mehr zwischen Website, Social Media und Onlineshop als Orte für Beratung, Inspiration und Kauf. Es soll eine Einheit, ein nahtloses Kundenerlebnis. Aus Sicht eines Unternehmens ist dieses Denken gleich, nur eben aus einer anderen Perspektive. Ihr Ziel ist es, genau dieses Kundenerlebnis anzubieten, um Kunden bestmöglich zu beraten und an sich zu binden.

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Plattform: In der Vergangenheit dachte man beim Begriff »Plattform« eher an ein Tech-Produkt. Ein System, welches Händlern und Herstellern Möglichkeiten und Funktionalitäten für Content-Management aber auch E-Commerce und Marketing-Automation gibt. Oftmals von einem Hersteller. Die letzten Jahre zeigten aber verstärkt, dass unterschiedliche Systeme auch unterschiedliche Stärken und Schwächen haben, dass ein Content-Management-System beispielsweise kein Onlineshop ist. Der Plattformgedanke bedeutet viel mehr: Plattformen als Kombination von Systemen und Tools zu verstehen, die miteinander verbunden sind und sich gegenseitig ergänzen.

Unternehmen betreiben heute schon Onlineshops und Websites, inklusive angebundener CRM-, PIM- und ERP-Systeme. Sie besitzen die Werkzeuge, kennen ihre Kunden, haben die viel zitierte 360-Grad-Sicht. Es gilt also nun nur noch, diese Systeme zu verbinden, zu erweitern und somit die zeitgemäße Digital Experience Plattform herzustellen.

Content ist aus einer modernen Kundenplattform nicht wegzudenken. Das Content-Management-System (CMS) als Tool, um diesen zu erstellen und zu verwalten, ist ein wichtiger Baustein. Der zweite Aspekt ist es, die Inhalte mit Commerce-Funktionen anzureichern.

Die Verbindung der beiden Systeme ist seit langem unter dem Begriff Content-Commerce bekannt. Man könnte dies auch als frühe Entwicklungsstufe der DXP verstehen. Grundlage für – technisch – erfolgreichen Content-Commerce und somit einer gelungenen DXP ist eine Entscheidung hinsichtlich des führenden Systems. Historisch beliebt war es, ein Shopsystem um CMS-Funktionen zu ergänzen und so die Kauffunktionen zu priorisieren. Storytelling, Beratung und das wachsende Angebot an digitalen Serviceleistungen haben das verändert.

Content rückt bei diesem Trend zusehends in den Vordergrund und so bedarf es auch der Anpassung der technischen Architektur. Daher lauten heute die Stichworte aus technischer Sicht MACH (Microservice, API, Cloud, Headless), dem JAMStack (JavaScript, API, Markdown) und Decoupled Frontends (performante Applikationen, zugeschnitten auf Endgeräte der Kunden). Diese Technologien ermöglichen die optimale Verbindung der einzelnen Systemklassen und Nutzung der Stärken im sogenannten Best-of-breed-Ansatz. Durch die modernen Architekturen erhöht sich die Flexibilität und Performance der Anwendung. So wird ebenfalls jegliche Form von Frontend unterstützt, von der klassischen Website bis zum optimierten Angebot für Sprachassistenten oder IoT-Geräte.

Die Integration weiterer Systeme wie CRM-Lösungen und Marketing-Automation-Software wird ebenfalls wichtiger, beispielsweise im Rahmen von E-Mail-Marketing. Daten nutzen, um individuell personalisierte Erlebnisse zu schaffen, ist das Ziel.

Jedoch bleibt zu sagen, dass es bezüglich der Architektur einer DXP kein generelles Richtig oder Falsch gibt. Die Lösung ist immer kundenindividuell zu betrachten. Welche Ziele verfolgt das Unternehmen, welche Systeme und Tools sind bereits im Einsatz, welche Mitarbeiter stehen zur Verfügung? Fest steht, dass die Anbieter aller Systemklassen moderne Architekturmodelle adaptieren und somit die Basis für Plattformen schaffen oder bereits geschaffen haben.

Dass Kundenservice immer wichtiger wird, belegt eine Studie, die dessen Einfluss auf Kundenloyalität zeigt. Die Hälfte aller Verbraucher im B2C würde demnach bereits nach einer schlechten Erfahrung mit einem Unternehmen zur Konkurrenz überlaufen (Studie Zendesk DE). Der vielbeschworene Kundenfokus wird vom Buzzwort zur Pflicht: Wer ist mein Kunde, was möchte er und wie kann ich ihm das bieten?

Es lohnt sich also, den Schritt in Richtung Plattform zu wagen. Denn früher oder später werden Herstellern und Händlern, Gewerken und Finanzdienstleistern die Kunden abspringen, weil ein Wettbewerber mit einer besseren DXP ein einfacheres und bequemeres Nutzererlebnis bietet. Das Wissen über Kunden und die technische Verbindung der Systeme allein reicht jedoch nicht aus. Es geht auch um die sogenannte Author-Experience. Wie erschaffen Redaktionen Kundenerlebnisse, wie gestalten sie Inhalte?

Denn relevante Inhalte sind der zentrale Baustein für hochwertige Kundenerlebnisse. Das CMS wandelt sich so zum zentralen Baustein in einer DXP. Es ergibt daher Sinn, Kundenerlebnisse im CMS zu »orchestrieren«, Content aufbereiten, diesen mit Shop-Elementen anreichern und datenbasierte Informationen aus CRM und Marketing nutzen.

Sind technische Grundlagen geschaffen und die Kunden keine »Black Box« mehr, steht der Entwicklung einer guten DXP nichts mehr im Wege. Wer dabei jedoch noch wenig oder gar keine Erfahrung hat, der kann auf Unterstützungen beispielsweise durch die Digitalagentur dotSource setzen. Von der Strategie bis hin zur Implementierung bietet der Magnolia-Partner individuelle Beratungsleistungen.