Content Lifecycle Management (CLM): Holen Sie das Maximum aus Ihrem Content

Was ist der Unterschied zwischen einer Tageszeitung und dem Content Ihres Unternehmens? Die Zeitung von heute fliegt morgen schon in den Papierkorb – Ihren Content dagegen sollten Sie hegen und pflegen und über die Jahre weiterentwickeln.

Der Marketing-, Vertriebs- und Produkt-Content gehört zu den wertvollsten Assets von Unternehmen. Schnell sammeln sich tausende und zehntausende Content-Stücke an. Damit diese nicht veralten und dauerhaft genutzt werden können, braucht es einen systematischen Ansatz: nämlich Content Lifecycle Management.

Was sich genau hinter Content Lifecycle Management verbirgt, warum es wichtig ist und welche Voraussetzungen es braucht, das alles erfahren Sie in dieser Einführung.

Content Lifecycle Management beschreibt Prozesse, mit denen Inhalte in einer Organisation in verschiedenen Phasen verwaltet werden. Ins Deutsche lässt sich der Begriff mit „Steuerung des Inhaltslebenszyklus“ übersetzen. Welche Phasen umfasst der Content Lifecycle – egal ob, Text, Grafik, Video oder andere Formate?

Beim Content Lifecycle Management werden die einzelnen Prozesse in den Phasen definiert und aktiv gesteuert. Es gibt Vorgaben, wer wie wann welche Aufgaben zu erledigen hat; teilweise können die einzelnen Prozessschritte automatisiert werden. Dafür braucht es eine zentrale technische Plattform, meist bestehend aus einem Content Management System (CMS) in Verbindung mit weiterer Software wie für Digital Asset Management (DAM) oder Product Information Management (PIM); manche Unternehmen setzen auch spezielle CLM-Systeme ein.

Ziel von Content Lifecycle Management ist, den maximalen Wert aus Ihrem Content herauszuholen und gleichzeitig das Content Management so effizient wie möglich zu gestalten.

Warum braucht es einen systematischen CLM-Ansatz? Mit steigender Content-Menge geht der Überblick verloren: Wie aktuell ist Ihr Content zu einem bestimmten Thema? Welcher Artikel muss wann aktualisiert werden? Welche Seite muss gelöscht werden? Tausende Content-Stücke im Kopf oder auch mit Excel-Tabellen zu verwalten ist kaum möglich; erst recht nicht, wenn größere und mehrere Teams an den Prozessen beteiligt sind.

Mangelhaftes Content Lifecycle Management macht sich dann an folgenden Symptomen bemerkbar; auf Ihrer Website etwa finden sich folgende Inhalte:

Solche Fehler sind nicht nur ärgerlich und kosten Sie selbst Zeit und Nerven. Wie sie sich zudem auf Ihre Kunden und deren Eindruck von Ihrem Unternehmen auswirken, können Sie sich vorstellen.

Welchen echten Nutzen bringt gut implementiertes CLM im Gegenzug?

Effizienz: Sie haben klare, einheitliche Standardprozesse für die Erstellung und Verwaltung von Inhalten und Kampagnen definiert und in Ihrem System angelegt. Sie optimieren diese Prozesse regelmäßig. Ihre Mitarbeitenden folgen diesen Schritten und führen das Content Management daher auf effiziente Weise durch.

Fokus: Statt sich um die Prozesse kümmern zu müssen, können sich Ihre Mitarbeitenden auf Ihre Kernaufgaben und die kreativen Aufgaben konzentrieren.

Günstigere Produktion: Ihre Content-Autoren finden bestehende Inhalte leicht wieder und können bei der Produktion neuer Kampagnen darauf zurückgreifen. Statt neue Inhalte zu entwickeln, können Sie bestehende weiterentwickeln. Dadurch sparen Sie Zeit und Geld.

Rechtliche Risiken vermeiden: Wenn Ihre Dokumente jederzeit auf dem aktuellen Stand sind, vermeiden Sie Klagen oder Abmahnungen. Das gilt insbesondere für stark regulierte Branchen wie im Finanz- oder Gesundheitswesen.

Customer Experience und Markenimage: Aktuelle und über alle digitalen Kanäle hinweg konsistente Inhalte erleichtern Ihren Kunden die Informationssuche. Sie positionieren sich als hochwertiger Anbieter und erhöhen Ihre Conversion-Rates.

Optimierungspotenzial: Sie sammeln (intern und extern) Daten über die Erstellung und Nutzung der Inhalte. Anhand von Analysen finden Sie Optimierungspotenziale in allen Phasen des Content Lifecycle. So verbessern Sie nach und nach die Prozesse und erhöhen den Wert Ihres Contents.

Eine neue Software einzuführen, reicht nicht aus, um effektives Content Lifecycle Management zu betreiben. Diese vier Voraussetzungen müssen Sie in Ihrem Unternehmen schaffen:

CLM-Mindset entwickeln: Zuerst müssen Sie Ihren Content als dauerhaften Prozess sehen, als Produkt mit einem Lebenszyklus, genau wie die anderen Produkte, die sie verkaufen. Lernen Sie den Lebenszyklus Ihrer Inhalte verstehen: welche Aufgaben jeweils zu erledigen sind, welchen Nutzen CLM Ihnen in den verschiedenen Phasen bringt und welche Herausforderungen sich jeweils für Sie ergeben. Ihre Content-Autoren und Marketer müssen verinnerlichen, dass Ihre Arbeit mit dem Klick auf den „Veröffentlichen“-Button noch lange nicht zu Ende ist – und sie müssen dafür auch die nötigen Ressourcen erhalten.

Standardprozesse definieren: Legen Sie für alle Phasen des Lebenszyklus Standardprozesse fest und dokumentieren Sie diese: inklusive genauen Anleitungen, Verantwortlichkeiten und Zeitvorgaben. Bilden Sie diese Prozesse möglichst durchgängig in Ihren Content-Systemen ab.

Content modular aufbauen: Beim CLM müssen Sie Ihre Inhalte in modulare Einheiten unterteilen, je nach Content-Typen. Es reicht nicht aus, nur komplette Seiten zu verwalten. Ein Bild in einem Text etwa hat einen anderen Lebenszyklus als der Text selbst: Es wird anders produziert und freigegeben, und muss zu anderen Zeiten aktualisiert oder ausgetauscht werden.

Integrierte Content-Plattform aufbauen: Den Nutzen von Content Lifecycle Management werden Sie nur spüren, wenn Sie mit einer zentralen Content-Plattform arbeiten, über die alle Prozesse gesteuert werden. Zwar können Sie unterschiedliche Tools nutzen, diese müssen jedoch verbunden sein. Wenn Sie zwischen Systemen springen oder immer wieder auf manuelle Prozesse ausweichen müssen, lassen sich die oben erwähnten Fehler nicht vermeiden und der ganze Prozess wird langsam und ineffizient.

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Welche Anforderungen muss Ihr CMS erfüllen, damit Sie den kompletten Content Lifecycle darin abbilden und den Content effizient verwalten können?

Konnektivität mit anderen Systemen: Um die erwähnte, integrierte Content-Plattform bauen zu können, muss das CMS Anbindungen zu anderen Systemen unterstützen, etwa zu PIM- und DAM-Systemen, Analytics- oder Archivierungslösungen. Beim CMS von Magnolia kann dies über die offene API sowie über vorbereitete Konnektoren für populäre Systeme umgesetzt werden. Die Autoren können dann Content aus anderen Systemen und aus externen Quellen im CMS verwalten und einheitliche Customer Experiences bauen. Ebenso lassen sich die Redaktionsworkflows auch auf Inhalte aus anderen Systemen anwenden.

Headless CMS: Das CMS muss nach dem Headless-Prinzip funktionieren: Es hat kein eigenes Frontend, sondern verwaltet alle Inhalte medien- und formatneutral und spielt diese an beliebige Frontends aus. Dadurch können Sie den gesamten Content für alle digitale Kanäle in einem System verwalten; es entstehen keine Brüche bei der Arbeit in verschiedenen Systemen. Außerdem kann ein Inhaltselement an vielen Stellen in verschiedenen Kanälen verwendet werden, ohne es zu kopieren. Dadurch müssen Sie weniger Elemente verwalten und Änderungen nur an einer Stelle durchführen.

Leistungsstarke Content-Verwaltung: Ihr CMS muss verschiedene Content-Typen verwalten können, strukturierte wie unstrukturierte Daten; nur so lässt sich wie oben beschrieben modularer Content erstellen. Über eine intelligente Suche, Tagging, und andere Funktionen müssen auch große Menge Content übersichtlich organisiert und durchsucht werden können; erst recht dann, wenn sie von jedem Element mehrere Versionen und Varianten und mehrsprachige Inhalte verwalten möchten.

Redaktions-Workflows: Im CMS müssen Sie Ihre Standardprozesse abbilden können, über alle Lifecycle-Phasen hinweg. Mit einem Rechte- und Rollen-System legen Sie fest, wer auf welche Inhalte Zugriff hat und welche Aktionen ausführen darf, und wer für welche Inhalte Freigaben erteilen muss. Das ist besonders wichtig, wenn Sie mit vielen Content-Autoren arbeiten, die an verschiedenen Standorten sitzen, etwa in Filialen oder Länderniederlassungen.