Conversational Forms: Dialoge statt Web-Formulare
Niemand füllt gerne Online-Formulare aus. Je länger sie sind, desto mehr nerven sie. Und vor allem auf dem Smartphone sind sie eine Zumutung. Gleichzeitig sind Formulare unverzichtbar. Sie sind die einzige Möglichkeit, um Daten von Nutzenden strukturiert abzufragen, etwa für eine Registrierung oder eine Anfrage.
Web-Formulare haben sich seit Beginn des Internets praktisch nicht verändert. Egal, wie ansprechend sie gestaltet werden, sind sie für Nutzende eine Hürde bei der Kontaktaufnahme – und damit echte Conversion-Killer.
Mittlerweile gibt es eine Alternative zu Web-Formularen: Conversational Forms. Was ist das, welche Vorteile haben sie und wofür eignen sie sich?
Was sind Conversational Forms?
Bei Conversational Forms (dialogorientierte Formulare) müssen Nutzende Daten nicht in Kästchen eingeben wie bei herkömmlichen Web-Formularen. Stattdessen werden die Daten nacheinander abgefragt, wie in einem Chat-Dialog.
Beim Start des Formulars wird nur eine Frage gestellt; zum Beispiel: „Wie heißen Sie?“ Der Nutzende gibt seine Antwort ein, danach erscheint die nächste Frage und so weiter.
Conversational Forms sind eine Art Chatbot; sie arbeiten allerdings nicht mit NLP (Natürliche Sprachverarbeitung) oder Maschinenlernen, sondern regelbasiert. Eine Person muss die Fragen für das Formular formulieren und definieren, wie die Antwort eingegeben werden kann und was nach der Eingabe passiert.
Welche Vorteile haben sie für Nutzende und Anbieter?
Was spricht dafür, Conversational Forms statt herkömmlicher Web-Formulare einzusetzen? Sie haben eine Reihe von Vorteilen, sowohl für die Nutzenden als auch die Anbieter selbst.
Sie fühlen sich nicht wie ein Formular an
Viele Menschen werden nervös, wenn sie ein langes Formular sehen: sie sind überfordert oder scheuen den großen Zeitaufwand. Mit Conversational Forms lassen sich solche negativen Assoziationen vermeiden: sie ähneln normalen Formularen kein bisschen. Die Hürde, sie auszufüllen, ist deutlich geringer.
Sie fühlen sich menschlich an
Ein Conversational Form auszufüllen, fühlt sich wie ein Chat mit einer Person an – auch wenn die Nutzenden natürlich wissen, dass sie es mit einer Software zu tun haben. Trotzdem baut sich währenddessen bereits eine persönliche Bindung und Vertrauen zwischen Nutzenden und Marke auf. Anbieter können diesen Effekt verstärken, indem sie im Formular etwa umgangssprachliche Formulierungen oder Videos verwenden.
Dadurch haben Nutzende weniger Bedenken, persönliche Daten herzugeben. Und es kommt später eher zu einem Kauf oder zu einer anderen Art von Abschluss.
Leichter für die Nutzenden
Conversational Forms sind für die Nutzenden deutlich leichter auszufüllen.
Fragen werden nacheinander gestellt
Das Formular hat nicht dutzende Kästchen mit Labels und Erklärungen, sondern wird nach und nach aufgebaut. Ausfüllende werden schrittweise durch alle Fragen geführt; sie können sich jeweils auf die aktuelle Frage konzentrieren und werden nicht abgelenkt.
Unterstützung beim Ausfüllen
Nicht alle Fragen sind leicht zu beantworten; Nutzende benötigen dann Hintergrundinformationen, Erklärungen oder Beispiele, um sich entscheiden oder richtige Angaben machen zu können. Da jeweils nur eine Frage auf einmal gestellt wird, ist ausreichend Platz für solche Informationen, auch in Form von Grafiken und Videos.
Mit verschiedenen Antwort-Elementen kann das Ausfüllen zusätzlich erleichtert werden: zum Beispiel mit Schiebereglern (Skalen) oder Auswahlmöglichkeiten (Single/Multiple Choice).
Eingaben werden sofort validiert
Beim Web-Formular werden die Eingaben erst beim Absenden validiert; erst dann zeigt sich, ob alle Angaben richtig waren. Falls nicht, müssen Nutzende zurückgehen, Fehlermeldungen suchen und ihre Daten korrigieren.
Beim Conversational Form fällt dieser nervige Schritt weg. Jede Antwort wird sofort übermittelt und validiert. Stimmt etwas nicht, wird der Nutzende sofort informiert und kann die Antwort korrigieren oder ergänzen. Durch Zusatzfragen oder Tipps kann den Nutzenden geholfen werden, die richtigen Angaben zu machen.
CAPTCHAS sind unnötig
Captchas sind kompliziert zu bedienen, erst recht für Nutzende mit körperlichen Einschränkungen. Bei Conversational Forms sind solche Anti-Spam-Maßnahmen aktuell nicht nötig: allein durch die Fähigkeit, den Dialog abzuschließen, kann man sich als Mensch ausweisen. (Es ist jedoch abzusehen, dass Bots programmiert werden, die auch mit Conversational Forms umgehen können.)
Bedingte Fragen stellen
Abhängig von der Eingabe der Nutzenden können verschiedene Folgefragen definiert werden, mit einfachen Wenn-Dann-Regeln. So erleben unterschiedliche Nutzende in einem Formular komplett unterschiedliche „Gesprächsverläufe“ – nur die erste Frage ist immer dieselbe.
Mit einem Conversational Form können also unterschiedliche Zielgruppen oder Szenarien bedient werden; Anbieter müssen nicht für jeden Fall ein einzelnes Formular pflegen. Nutzende bekommen nur Fragen gestellt, die für sie relevant sind und kommen schneller zum Abschluss.
Höhere Conversion und Datenqualität
Alle Vorteile der Conversational Forms zusammen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein Formular komplett ausgefüllt und abschließt. Gegenüber einem herkömmlichen Web-Formular sind der Frustfaktor und die Abbruchraten deutlich geringer; die eingegebenen Daten sind eher korrekt und vollständig.
Wofür eignen sich Conversational Forms?
Für eine Newsletter-Registrierung mit E-Mail-Adresse und Name sind Conversational Forms überdimensioniert. Sie eignen sich umso besser, je mehr Angaben in einem Formular gemacht werden müssen.
Ideale Einsatzbereiche sind Formulare für die Lead-Generierung oder für Angebotsanfragen bei komplexen Produkten; etwa bei Banken und Versicherungen. Dabei werden viele Daten benötigt und ein Conversational Form kann seine Stärken voll ausspielen.
Die Hannoversche Versicherung bietet auf ihrer Website die Tarifrechner in Form von Conversational Forms an. Wie oben beschrieben, werden alle nötigen Angaben schrittweise abgefragt. Zu jeder Frage gibt es zusätzliche Erklärungen. Am Ende erhalten Interessenten sofort ein verbindliches Angebot und können den Vertrag abschließen.
Auch im Kundenservice könnte ein Conversational Form zum Einsatz kommen: etwa um Schadensfälle zu melden und die genauen Umstände eines Schadens zu beschreiben. Für Umfragen mit vielen Fragen eignen sich Conversational Forms ebenso perfekt.
Wie erstellt man Conversational Forms?
Conversational Forms zu erstellen ist einfacher, als man denken mag; es funktioniert wie bei einem herkömmlichen Web-Formular. Benötigt wird dazu eine Software: entweder ein Stand-Alone-Tool oder ein Plug-in fürs CMS. In der DXP von Magnolia gibt es dafür eine spezielle Content-App, die ein extra Tool überflüssig macht.
Ein Content-Manager oder Marketer gibt die einzelnen Fragen und Zusatzinformationen ein, lädt Medien hoch, definiert die Antwortoptionen und die Regeln für bedingte Fragen. Praktisch jeder kann ein solches Formular erstellen; technische Kenntnisse sind keine nötig. In der Live-Vorschau kann das Formular „durchgespielt“ und getestet werden. Die eingegebenen Daten werden in einer Datenbank gespeichert und können dort ausgewertet oder exportiert werden.
Die tiefe Integration in das Magnolia Headless CMS hat zwei wesentliche Vorteile gegenüber einer externen Lösung: Zum einen bleiben Marketer in einer zentralen Oberfläche und müssen kein neues Tool erlernen. Zum anderen kann das Conversational Form auf alle Daten im CMS und in angebundenen Datenquellen zugreifen. Diese Daten können im „Gesprächsverlauf“ verwendet werden: etwa, wie oben erwähnt, um auf Basis der Angaben direkt Angebote berechnen zu können.