Internationalisierung im E-Commerce: Bitte nur mit Strategie

Die Deutschen machen nicht nur gerne Urlaub im Ausland. Auch deutsche Unternehmen zieht es in die Welt hinaus. Die Internationalisierung im E-Commerce ist einer der aktuellen Top-Trends; die globale digitale Vernetzung machts möglich.

Warum wählen Hersteller und Onlinehändler diesen Weg? Welchen Herausforderungen begegnen sie dabei und wie entwickeln sie eine erfolgversprechende Strategie? In diesem Artikel betrachten wir diese Aspekte der Internationalisierung im E-Commerce näher.

Wenn Unternehmen im Heimatmarkt erfolgreich sind, stoßen sie irgendwann an Wachstumsgrenzen: Der Markt ist gesättigt und Neukunden lassen sich nur noch durch teure Maßnahmen gewinnen. Um weiter signifikant wachsen zu können, bieten sich zwei Optionen: Entweder, sie erweitern ihr Portfolio und bieten neue Produkte und Services an, oder sie expandieren international.

Gerade im E-Commerce ist die Internationalisierung oft die beste Option. Über den Online-Shop oder andere digitale Kanäle lassen sich Menschen auf der ganzen Welt erreichen. Der Aufbau eigener Niederlassungen und (physischer) Infrastruktur in den Zielländern ist nicht unbedingt nötig. So lassen sich mit relativ geringen Investitionen komplett neue Absatzmärkte erschließen.

Bereits 80 Prozent aller deutschen Onlinehändler verkaufen laut einer Studie von DIHK/ibi research auch im Ausland. 64 Prozent der europäischen Unternehmen planen, ihre Auslandsaktivitäten in den kommenden fünf Jahren auszuweiten; das ergab eine Studie von stripe. Die internationalen Expansionspläne europäischer Unternehmen sind damit deutlich stärker ausgeprägt als die in anderen Regionen der Welt. Der gemeinsame EU-Wirtschaftsraum trägt sicher seinen Teil dazu bei; die EU-Nachbarländer sind in der Regel die ersten Auslandsmärkte, auf die sich Unternehmen wagen.

Welche Kanäle nutzen Onlinehändler für den internationalen E-Commerce? Laut der DIHK-Studie verkaufen im B2C Commerce knapp 80 Prozent international über den Online-Shop. Über die Marktplätze Amazon und Ebay verkaufen je rund ein Drittel. Im B2B Commerce verkaufen knapp die Hälfte über den Online-Shop ins Ausland. Der Außendienst und Messen sind dort ähnlich populär. Den überwiegenden Teil Ihrer Umsätze machen 54 Prozent der Händler über den Shop, ein Drittel über Marktplätze (B2C und B2B gesamt).

Allerdings verfolgen viele Händler bei der Internationalisierung keine explizite Strategie: 36 Prozent gaben in der Studie zu, dass sie keine umfassenden Vorbereitungen getroffen oder Marktrecherchen durchgeführt hätten. Etwa die Hälfte verkauft ihre Produkte nicht zu länderspezifischen Preisen.

Offensichtlich beschränkt sich internationaler E-Commerce bei vielen darauf, Produktbeschreibungen zu übersetzen und Versand ins Ausland anbieten. Plattformen wie Amazon machen es möglich: darüber lassen sich Produkte fast ohne zusätzlichen Aufwand weltweit verkaufen. 68 Prozent der Händler steuern alle Aktivitäten von Deutschland aus, sie haben weder Lager noch Kundenservice im Ausland.

Beim Sprung über die eigenen Landesgrenzen sehen sich E-Commerce-Unternehmen einigen, neuen Herausforderungen gegenüber.

Wenn Händler international mehr als nur ein paar Gelegenheitsverkäufe machen möchten, müssen sie auch ihr Marketing international ausrichten. Naheliegend ist die Lokalisierung von Produkt-, Unternehmens-, Zahlungs- und Lieferinformationen in die jeweiligen Landessprachen. Dabei reicht keine einfache Übersetzung: Der Content muss ebenfalls an die Kultur und die Ansprüche des Publikums angepasst werden; sowohl Texte, als auch Bilder und Videos.

Die Vorlieben und Nutzungsgewohnheiten unterscheiden sich stark in verschiedenen Kulturen: in Deutschland lieben wir beispielsweise schlicht gestaltete und übersichtliche Online-Shops, während es in vielen anderen Regionen bunt und kitschig sein darf. Kampagnen müssen so konzipiert werden, dass sie jeweils für unterschiedliche Märkte angepasst und produziert werden können. Auch das Produktsortiment – Warenkategorien, Sonderangebote, Produktempfehlungen und so weiter – sollten den Geschmack der jeweiligen Kundschaft treffen.

Um Shop-Management und Marketing sollten sich Mitarbeitende kümmern, die sich mit den jeweiligen Zielmärkten auskennen; idealerweise Muttersprachler. Wenn Unternehmen Teams in mehreren Ländern haben, ist die Zusammenarbeit eine besondere Herausforderung: Der Aufwand für die Koordination von mehrsprachigen und multikulturellen Teams darf nicht unterschätzt werden.

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Innerhalb der EU ist der Versand von Waren kein Problem; die üblichen Versanddienstleister liefern (fast) überallhin. In anderen Teilen der Welt müssen Onlinehändler dagegen andere Lösungen finden oder gar eine eigene Logistik aufbauen. Dauer und Kosten für Lieferung steigen entsprechend.

Bei den Zahlungsmethoden sind die Unterschiede größer: In jedem Land zahlen die Menschen anders. Das in den Niederlanden beliebte „iDEAL“ etwa ist in Deutschland praktisch unbekannt. In Afrika sind SMS-gestützte Zahlungssysteme populär (wie M-Pesa in Kenia), da es praktisch kein Bankensystem für die breite Masse gibt. Außerhalb der EU müssen sich E-Commerce-Unternehmen zudem mit verschiedenen Währungen und Wechselkursen befassen.

Auch für das Retourenhandling benötigen Onlinehändler Lösungen: entweder, sie bauen lokale Strukturen im Ausland auf, etwa durch einen Dienstleister, der die Retouren annimmt und bearbeitet. Oder sie tun das von Deutschland aus. Die Kosten pro Retoure sind auf jeden Fall höher als bei innerdeutschen Retouren. (Zum Glück ist die Retourenquote im E-Commerce nirgendwo so hoch wie in Deutschland!)

Dazu müssen Unternehmen Ihre internationalen Aktivitäten jeweils an die Landgesetze anpassen, zum Beispiel in folgenden Punkten:

Beim E-Commerce innerhalb der EU sind Unternehmen im Vorteil: In den letzten Jahren wurden viele Regeln harmonisiert, zum Beispiel haben Verbraucher in der EU heute überall dasselbe Widerspruchsrecht. Trotzdem gaben in der erwähnten DIHK-Studie 46 Prozent der Händler an, dass rechtliche Unsicherheiten beim grenzüberschreitenden Verkauf nach wie vor eine große Hürde seien.

Mit der „Einfach mal machen“-Methode bleibt der Erfolg der Internationalisierung Glückssache. Unternehmen sollten potenzielle Zielmärkte intensiv analysieren und eine passende Strategie entwickeln, mit der sie ihre primären Ziele erreichen können. Je nach Land kann die Strategie komplett anders aussehen.

Unternehmen müssen herausfinden, wie hoch überhaupt die Nachfrage nach den eigenen Produkten ist; diese wird etwa durch die Bevölkerungsstruktur, die wirtschaftliche Situation, Kultur und Gewohnheiten beeinflusst. Sie müssen untersuchen, welche Wettbewerber es gibt, wie stark diese sind und wo es Chancen gibt, ihnen Marktanteile abzunehmen. Auch die Infrastruktur sowie die Gesetze im jeweiligen Land spielen eine Rolle.

In wirtschaftlich starken Ländern werden etwa gerne teure Markenartikel gekauft, allerdings ist der Wettbewerb ziemlich hoch. Für unbekannte, ausländische Anbieter ist es dann schwerer, Fuß zu fassen. Sie müssen mehr ins Marketing investieren. In schwächeren Ländern haben Anbieter dagegen mit anderen Problemen zu kämpfen, etwa mit schlechter Infrastruktur und mangelnder Zahlungsmoral. Dort muss mit höheren Lieferkosten und mit Zahlungsausfällen gerechnet werden.

Nicht zuletzt müssen Unternehmen entscheiden, wie viel sie investieren möchten. Wollen sie aggressiv expandieren und international stark wachsen? Oder wollen sie das Risiko klein halten und erst einmal testen, inwieweit sich die Internationalisierung für sie eignet? Was in jedem Fall wichtig ist: Unternehmen sollten die Internationalisierung erst in Angriff nehmen, wenn sie das Heimatgeschäft im Griff haben und wirtschaftlich stabil dastehen.

Ein wesentlicher, technologischer Baustein für die erfolgreiche Internationalisierung ist das CMS. Ohne das richtige System ist es kaum möglich, Shops und Aktivitäten in mehreren Ländern effizient zu koordinieren. Wenn Händler mit mehreren Systemen nebeneinander und mit manuellen Prozessen arbeiten, laufen Kosten und Zeitaufwand schnell aus dem Ruder.

Was muss ein CMS für den internationalen E-Commerce können? Unter anderem:

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