12 B2B E-Commerce-Trends, die Sie 2022 auf dem Schirm haben sollten

„Man sollte nicht jeden Trend mitmachen!“ Was ein guter Rat für die Auswahl von Mode und Frisur ist, trifft auf die zwölf B2B E-Commerce-Trends in diesem Artikel ganz und gar nicht zu.

Praktisch alle Hersteller, Händler oder Marken im B2B setzen aktuell E-Commerce-Initiativen um und bauen ihre Angebote aus. Die gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen der letzten Jahre waren für sie ein Weckruf und setzen sie unter Zugzwang.

An welchen Trends im B2B E-Commerce kommen Sie 2022 nicht vorbei? Die folgenden 12 Trends sind keine Hypes, die kommen und wieder gehen – sondern beinhalten Herausforderungen, die sie lösen müssen, um nachhaltig erfolgreich zu sein.

Muss B2B E-Commerce eigentlich umständlich und langweilig sein? Muss nicht – und darf auch nicht mehr. Die Erwartungen an die Customer Experience (CX) im B2B sind in den vergangenen Jahren drastisch gestiegen: befördert durch die Verlagerung der Geschäfte in die virtuelle Welt während der Coronapandemie, sowie durch eine neue Generation an Entscheidern, die voll digital aufgewachsen ist. Dadurch müssen sich viele B2B-Anbieter erstmals mit dem Thema Customer Experience auseinandersetzen und ihre E-Commerce-Aktivitäten daraufhin optimieren.

Mehr dazu: Warum müssen Unternehmen jetzt beim Thema CX handeln?

Produkte auswählen und in den Warenkorb legen: spätestens dann ist im B2B E-Commerce für viele Kunden erst mal Schluss mit digital; für Preisanfrage, Bestellung und Zahlung muss der Kunde mit dem Anbieter Kontakt aufnehmen; alles Weitere läuft über den Vertrieb. Das ändert sich gerade. Getrieben durch große Player wie Amazon entwickeln B2B-Anbieter Self-Service-Shops, in denen Kunden komplett selbstständig bestellen können – inklusive bequemer Zahlungsoptionen von Rechnung bis Paypal.

Die sogenannte Plattform-Ökonomie erreicht den B2B: Namen wie Amazon, Alibaba oder Walmart beherrschen das B2B-Geschäft; große Teile der weltweiten Umsätze laufen über deren Plattformen. Hersteller und Händler reagieren auf zweierlei Wegen auf diese Entwicklung. Zum einen sind sie auf diesen Marktplätzen präsent und verkaufen darüber. Zum anderen schließen sie sich mit anderen zusammen und entwickeln eigene Marktplätze für Nischen, auf denen sich Hersteller und Lieferanten treffen.

Produktkataloge mit Teilenummern reichen nicht mehr aus: Auch wenn B2B-Kunden online einkaufen, benötigen sie weiterhin intensive Beratung rund um die Produkte und Lösungen. Anbieter müssen deshalb umfangreichen Content erstellen und auf allen Kanälen zur Verfügung stellen, wo die Kunden unterwegs sind. Lange bremsten veraltete Systeme und Datensilos den Gestaltungsspielraum für content-driven Commerce. Dank moderner Lösungen, allen voran Headless CMS, ist die Umsetzung heute aus technischer Sicht kein Problem mehr.

Erfahren Sie mehr darüber, was Content Marketing im B2B bringt.

Interaktive Content-Formate waren im B2B früher nie relevant. Hersteller und Marken präsentierten ihre Produkte mit aufwendigen Ständen und Shows auf Messen. Das war in den letzten Jahren nicht möglich. Zudem sind die Auftritte teuer und nur kurz verfügbar. Deshalb experimentieren Anbieter mit Content-Formaten, die Produktdaten und Storytelling verbinden: zum Beispiel interaktive 3D-Modelle oder ganze virtuelle Messestände. Kunden sollen dadurch Produkte dauerhaft hochwertig erleben und beim Kauf unterstützt werden.

„Kunden kauften auch …“ Personalisierung gehört zu größten Umsatztreibern im B2C E-Commerce, etwa durch individuelle Produktempfehlungen. Im B2B ist Personalisierung aufgrund der komplexen Produkte und der stark unterschiedlichen Kundenbedürfnisse noch wichtiger. Anbieter müssen herausfinden, wie sie die individuelle Betreuung durch den Vertrieb auf ihre digitalen Kanäle übertragen können: etwa durch unterschiedliche Angebote für Bestands- und Neukunden.

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B2B-Kunden surfen am Desktop – diese Regel gilt nicht mehr pauschal. Zwar bleibt der Desktop im B2B E-Commerce der wichtigste Kanal, doch investieren B2B-Anbieter zunehmend in mobile Apps oder AR-Angebote (Augmented Reality). Zudem bringt das IoT (Internet of Things) ganz neue Use Cases, bei denen Transaktionen ohne menschliche Interaktionen zwischen Systemen abgewickelt werden. Omnichannel Commerce wird von der Ausnahme zur Regel.

Lesen Sie unsere Einführung zum Thema Omnichannel Commerce.

Viele B2B-Anbieter spielen mit dem Gedanken, auch direkt an Endkunden zu verkaufen und sich zusätzliche Absatzkanäle zu erschließen. Technisch ist das keine allzu große Herausforderung: Viele E-Commerce-Lösungen sind sowohl für B2B als auch für B2C vorbereitet. Oft zögern die Unternehmen deshalb noch, weil sie mit diesem Schritt in Konkurrenz zu den eigenen Kunden (Groß- und Einzelhändlern) treten würden und nicht wissen, wie sie damit umgehen sollen.

Kein schöner Trend: Der Schutz gegen Cyber-Angriffe gehört mittlerweile ins Repertoire jeder Digitalisierungsinitiative. Je stärker Unternehmen auf ihre E-Commerce-Systeme bauen und je mehr Umsatz darüber generiert wird, desto stärker würde sie ein erfolgreicher Angriff treffen. Die Nachrichten in der letzten Zeit haben gezeigt, dass kein Unternehmen glauben sollte, davon nicht betroffen zu sein.

Die strengen Regeln der DSGVO haben sehr hohe Hürden für den Ankauf von Kundendaten und die Nutzung von Datendienstleistern errichtet. Unternehmen müssen deshalb auf eigene, datenschutzkonform erhobene Daten setzen. B2B-Unternehmen sind hier im Vorteil: In ihrem CRM pflegen sie detaillierte, historische Daten; sie kennen ihre Kunden gut. Allerdings nutzen sie diese Daten noch zu wenig, etwa um die Kundenerlebnisse im Online-Shop zu personalisieren.

Kunden wollen im Online-Shop Preise und Verfügbarkeit sehen – und zwar nicht erst im Warenkorb, wenn sie Produkte schon ausgewählt haben. Bei oft Millionen an Produktvarianten, individuellen Preisen und Rabatten ist das im B2B E-Commerce eine Herausforderung. E-Commerce-Lösungen müssen dafür an ERP- und Warenwirtschaftssysteme angebunden und in Echtzeit auf sie zugreifen können. Außerdem müssen Anbieter die teils komplexen Regelwerke für die Preisberechnung hinterlegen.

Mit ihren Datenschätzen können B2B-Unternehmen auch ihre Marketing- und Vertriebsprozesse automatisieren. Im Lead-Nurturing, also der Betreuung potenzieller Kunden, ist das schon länger üblich. Die weitaus größeren Potenziale liegen allerdings im Bestandskunden-Marketing. Über sie wissen die Anbieter im Detail Bescheid. Anhand der Daten können sie ihnen automatisiert maßgeschneiderte Cross- und Upselling-Angebote machen.