B2B E-Commerce: Definition, Modelle und Vorteile

Wussten Sie, dass das Marktpotenzial im B2B E-Commerce etwa fünfmal höher ist als im B2C-Sektor? Trotzdem hinken deutsche B2B-Unternehmen in Sachen E-Commerce noch hinterher; der persönliche Vertrieb zwischen Unternehmen gilt vielen als Nonplusultra.

Doch die Kunden drängeln und fordern bequeme, digitale Beschaffungsmöglichkeiten. Was müssen Unternehmen wissen, die jetzt deshalb ihre B2B E-Commerce-Aktivitäten verstärken wollen? Welche Modelle gibt es und welche Chancen bieten sich?

All dies beantworten wir in unserer umfangreichen Einführung zum Thema B2B E-Commerce – und präsentieren weitere, spannende Fakten zum Thema.

Beim B2B E-Commerce verkaufen Unternehmen untereinander Produkte oder Dienstleistungen und nutzen dafür digitale Lösungen, wie Online-Shops oder -Marktplätze. Beispiele für B2B Geschäfte sind: Ein Maschinenbauer liefert eine Maschine an einen Modehersteller. Dieser liefert seine neueste Modekollektion an eine Einzelhandelskette.

Der B2B E-Commerce-Sektor wächst aktuell stark. Der Digitalisierungsschub und die Veränderung der Einkaufsgewohnheiten wirken sich auch auf die Beschaffungsprozesse von Unternehmen aus: Recherche und Kauf über das Internet lösen den persönlichen Vertrieb als wichtigsten Kanal ab.

Im Gegensatz zum B2C E-Commerce werden ein Großteil der Umsätze im B2B jedoch nicht über allgemein zugänglich Online-Shops und Marktplätze gemacht, sondern über geschlossene Systeme und direkte digitale Anbindungen zwischen Unternehmen. Eine Variante davon ist EDI-Commerce; eine Erklärung finden Sie weiter unten.

Über digitale Kanäle zu verkaufen, ist nur ein Aspekt des E-Commerce. Das ganze Potenzial lässt sich erst ausschöpfen, wenn alle digitalen Prozesse im Unternehmen untereinander und mit den E-Commerce-Lösungen verknüpft sind: etwa Warenwirtschaft, Auftrags- und Rechnungswesen, Logistik und Marketing. In diesem Fall spricht man von integriertem B2B E-Commerce.

Im B2B E-Commerce lassen sich vier verschiedene Handels- oder Transaktionsmodelle unterscheiden. Abgesehen vom Direktverkauf können die Systeme offen oder geschlossen sein: entweder zugänglich für alle Käufer oder beschränkt zugänglich für ausgewählte Kunden.

Ein Unternehmen verkauft direkt über eine elektronische Lösung an ein anderes Unternehmen, etwa ein Zulieferer an einen Automobilhersteller. Für solche Transaktionen wird in der Regel EDI-Commerce genutzt. Weiter unten finden Sie eine Erklärung dazu.

In einem Online-Shop bietet ein Unternehmen seine Produkte an; andere Unternehmen können dort einkaufen und eventuell auch bezahlen.

Ein (großes) Unternehmen richtet eine Online-Plattform ein und bindet seine Lieferanten daran an. Das Unternehmen kann nun entweder direkt bei den Lieferanten bestellen; oder das Unternehmen schreibt einen Auftrag aus und Lieferanten können sich darauf bewerben.

Auf einem Marktplatz können sich sowohl potenzielle Lieferanten als auch Kunden anmelden und dort Geschäfte abschließen. Die Marktplätze werden in der Regel von unabhängigen Dritten betrieben.

EDI bedeutet Electronic Data Interchange und ist, wie der Name vermuten lässt, ein Standard für den internationalen Datenaustausch zwischen Unternehmen. Ein Großteil des B2B E-Commerce-Volumens wird über EDI abgewickelt.

EDI ist primär für große, wiederkehrende Aufträge gedacht; etwa haben Automobilhersteller ihre vielzähligen Lieferanten über EDI angebunden. Für individuell gefertigte Teile, die tausend- oder hunderttausendfach bestellt werden, sind keine „schönen“ Online-Shops notwendig.

Stattdessen werden die Bestellungen direkt zwischen den Beschaffungssystemen der Unternehmen ausgetauscht. EDI ersetzt papiergebundene Bestellprozesse zwischen Unternehmen; er senkt die Fehlerquote und die Kosten.

Für EDI existieren unterschiedliche Standards und Protokolle. Ein weltweiter und branchenunabhängiger EDI-Standard ist EDIFACT.

Laut der Studie „B2B E-Commerce 2019“ der IFH Köln wurden 2018 mit B2B E-Commerce in Deutschland Umsätze in Höhe von 1,3 Billionen Euro erzielt. Darin eingeschlossen sind direkte Transaktionen zwischen Unternehmen (EDI). Der Umsatz über Websites, Online-Shops und Online-Marktplätze machte 320 Milliarden Euro aus, also etwa ein Viertel.

Zwischenzeitlich dürften die Umsätze, auch beschleunigt durch die Coronapandemie, deutlich gestiegen sein.

Die globalen Umsätze werden im In-depth Report: B2B e-Commerce 2021 von Statista auf 14,9 Billionen US-Dollar geschätzt. Das Marktvolumen ist rund fünfmal höher als das des B2C E-Commerce.

Die größten Player sind bekannte Namen wie Amazon, Alibaba, Rakuten, Mercateo, Global Sources, Walmart und IndiaMART – auch im B2B dominieren die Marktplatzbetreiber den Markt.

Unternehmen in Deutschland sehen B2B Commerce als Wachstumsfeld an. Im Rahmen der Studie „B2B-E-Commerce 2020“ befragte ibi research 173 Unternehmen: 82 Prozent gaben an, dass sie bereits online an andere Unternehmen verkauften. 20 Prozent machen über E-Commerce mehr als die Hälfte ihres Umsatzes. 51 Prozent betreiben einen offenen Online-Shop; geschlossene Lösungen, EDI und Marktplätze sind weniger verbreitet.

Die Unternehmen prognostizieren, dass bis in fünf Jahren E-Commerce-Kanäle für ihr Geschäft relevanter seien als der Direktvertrieb durch den Außendienst; allen voran Online-Shops.

Bereits heute sind E-Commerce-Angebote auf Kundenseite beliebter als etwa die telefonische oder schriftliche Bestellung. In der bereits erwähnte Studie von ibi research sagten 40 % der Unternehmen, dass sie bei bestehenden Lieferanten über den Online-Shop oder über die Website bestellten. Bei neuen Lieferanten nutzen schon 28 % diesen Weg.

Interessant: 10 % haben vollautomatisierte Bestellungen von Maschinen zu Maschine implementiert – ein Ausblick auf die Möglichkeiten, die das IoT für den B2B E-Commerce mit sich bringt.

Auch interessant: Was sind die wichtigsten Trends im B2B E-Commerce?

B2B und B2C E-Commerce sind sehr verschieden und zugleich doch ähnlich. Gehen wir zunächst auf die wesentlichen Unterschiede ein: Worin bestehen sie?

B2C: Hersteller oder Einzelhändler verkaufen direkt an Endkunden, also an Privatpersonen.

B2B: Kunden sind Unternehmen. Die Geschäfte können an verschiedenen Stufen der Wertschöpfungskette stattfinden: etwa verkauft ein Lieferant Rohstoffe an einen Zulieferer, dieser verkauft Halbteile an einen Hersteller, dieser verkauft fertige Produkte an einen Großhändler.

B2C: Die definierten Zielgruppen bestehen aus zehntausenden bis Millionen von Menschen.

B2B: Die Zielgruppen können aus wenigen hundert bis tausenden Unternehmen oder Ansprechpartnern bestehen.

B2C: Der Umsatz wird über viele Verkäufe mit relativ geringem Warenkorbwert (Umsatz pro Bestellung) erzielt.

B2B: Der Umsatz wird über relativ wenige Verkäufe mit hohem Warenkorbwert erzielt.

B2C: Eine Person entscheidet über den Kauf; manchmal eine kleine Gruppe von Personen, etwa die Familie. In der Regel nutzen die Käufer die Produkte selbst.

B2B: Meist entscheidet eine Gruppe von Personen, Decision Making Group oder Buying Group genannt. Diese besteht in der Regel aus Verantwortlichen verschiedener Abteilungen, wie Beschaffung, Fertigung und Finanzen. Die Gruppe kann aus 3, 5 oder noch mehr Personen bestehen. Je größer sie ist, desto komplexer sind die Entscheidungsprozesse. Die Käufer oder Entscheider nutzen die gekauften Produkte oft selbst nicht.

B2C: Die Customer Journey ist relativ kurz und verläuft annähernd linear: Eine Person erkennt einen Bedarf, sucht und vergleicht Produkte und entscheidet sich schließlich. Im Extremfall dauert der Prozess einige Wochen, wie etwa beim Kauf eines neuen Autos.

B2B: Die Entscheidungsprozesse sind lang und komplex; wie erwähnt wegen der verschiedenen Entscheider, und auch wegen der komplexen Anforderungen an die Produkte. Die Phase, in der etwa die Anforderungen an technische Produkte geklärt und passende Lieferanten evaluiert werden (Consideration-Phase), kann sich über Monate hinziehen. Budgetkürzungen oder politische Entscheidungen können einen bereits abgeschlossenen Prozess wieder infrage stellen.

B2C: Die Preise sind für alle Kunden weitgehend gleich. (EU-Vorschriften verbieten ungerechtfertigte Ungleichbehandlung durch unterschiedlich hohe Preise.)

B2B: Unternehmen können von Kunden unterschiedliche Preise verlangen, abhängig von der Größe, dem Marktsegment oder der Bestellhistorie, oder sie verhandeln Preise individuell.

Abgesehen von den beschriebenen Faktoren sind B2B und B2C E-Commerce ähnlicher als man denkt. Letztlich kaufen Menschen ein, egal ob privat für sich selbst oder für ihren Arbeitgeber. Die Erwartungen, die sie privat an E-Commerce-Angebote haben, lassen sie nicht an der Bürotür zurück.

Die Anforderungen an die Customer Experience im E-Commerce sind daher dieselben: bequeme, schnell und einfach bedienbare digitale Angebote; übersichtliche und verständliche Informationen; zuvorkommender Kundenservice; sichere Bezahlung; schnelle Lieferung.

Die sogenannten Millennials (zwischen 1980 und 2000 geboren) sitzen heute bereits auf vielen Entscheiderpositionen in Unternehmen. Sie sind die erste Generation der Digital Natives, sind mit Google, Facebook, YouTube, Amazon und eBay groß geworden. Sie haben entsprechend hohe Erwartungen an die User Experience von B2B E-Commerce-Kanälen.

Zurzeit hat der B2B in Sachen User Experience noch Nachholbedarf. Viele Unternehmen haben ihn erkannt und arbeiten daran – nicht zuletzt getrieben durch die starke Konkurrenz von Handelsriesen wie Amazon oder Alibaba.

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Warum sollten Unternehmen – Hersteller, Marken und Händler – in B2B E-Commerce-Maßnahmen investieren? Welche konkreten Vorteile bringt es ihnen, wenn sie online verkaufen?

Über E-Commerce-Kanäle können Unternehmen neue Märkte und Zielgruppen erschließen, die sie bisher nicht erreicht haben:

Durch die Vergrößerung der Reichweite und damit der Kundenzahlen können Unternehmen ihren Umsatz steigern. Kunden kaufen eventuell häufiger und mehr, wenn ihnen der Einkauf möglichst leicht gemacht wird. Zudem lassen sich im E-Commerce Cross- und Upselling-Maßnahmen leichter durchführen, als im persönlichen Vertrieb.

Gleichzeitig lassen sich durch E-Commerce Kosten einsparen: etwa fallen aufwendige, papiergebundene Prozesse weg. Wenn das Unternehmen komplett integrierte Lösungen nutzt, kann ein Großteil der Prozesse automatisiert werden.

Eine Vielzahl einfacher, kleiner Bestellungen muss nicht mehr persönlich bearbeitet werden. Durch umfangreiche digitale Informationen und Services müssen Kunden seltener anrufen und persönlich beraten werden. Die Mitarbeitenden in Vertrieb und Kundenservice können dadurch für wichtigere Aufgaben eingesetzt werden, etwa für die Betreuung von Großkunden. Mit der gleichen Anzahl an Mitarbeitenden erzielen Unternehmen mehrfach höhere Umsätze.

Neue Lieferanten zu suchen und anzubinden, ist aufwendig. Für Unternehmen ist es einfacher, immer wieder beim selben Anbieter zu kaufen. Mit bequemen E-Commerce-Angeboten und Services und großartiger Customer Experience können Unternehmen ihre Kunden an sich binden – und verhindern, dass diese bei nächster Gelegenheit zum etwas günstigeren Wettbewerber abwandern.

Über die verschiedenen digitalen Kanäle erreichen Unternehmen ihre Kunden nicht nur; sie können auch Feedback und Daten über das Nutzerverhalten dort sammeln. Mit den richtigen technischen Lösungen lassen sich alle diese Daten zusammenführen und auswerten.

Daraus können Unternehmen wichtige Schlüsse ziehen und ihre Produkte und E-Commerce-Kanäle auf Basis der Daten optimieren. Unternehmen, die so bessere und schnellere Entscheidungen treffen können, gewinnen insgesamt einen Vorsprung vor ihren Wettbewerbern.

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Welche Software-Lösungen benötigen Unternehmen, um im B2B E-Commerce mitzuspielen? Das sind die wichtigsten:

Das Headless CMS ist das zentrale System für den B2B E-Commerce – vor dem Online-Shop. Denn im B2B steht oftmals nicht der direkte Verkauf von Produkten im Vordergrund, sondern zunächst die Bereitstellung von Produktinformationen. Speziell bei erklärungsbedürftigen Produkten müssen die Kunden durch Content während der gesamten Customer Journey unterstützt – und begeistert – werden.

Mit einem Headless CMS können einerseits Online-Shop oder Marktplätze mit Content versorgt werden. Genauso können nahtlos integrierte Customer Experiences aus Content und Produktangeboten auf allen Kanälen ausgespielt werden; denn E-Commerce kann überall stattfinden. Einfache Shop-Lösungen können bereits mit einem CMS und zusätzlichen Services (wie Payment) realisiert werden, ohne eine spezielle E-Commerce-Lösung.

Wie können B2B Mittelständler durch ein Headless CMS weitere, digitale Vertriebskanäle erschließen? Erfahren Sie mehr in dieser Case Study.

Das PIM-System ist der zweite wichtige Baustein: Darin werden die meist sehr umfangreichen Produktdaten verwaltet. Über Schnittstellen können die Daten in den Marketing-Content, in den Online-Shop oder in andere Vertriebskanäle integriert werden.

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Anbieter, die ihre Produkte verstärkt online verkaufen möchten (als Self-Service-Angebot), benötigen eine dezidierte E-Commerce-Lösung. Solche Lösungen müssen deutlich mehr können als die für B2C. Kritische Features sind etwa:

Manche E-Commerce-Lösungen bringen einen großen Funktionsumfang mit und sind für die Integration mit anderen Systemen vorbereitet. Solche E-Commerce-Plattformen haben etwa Features wie:

Für integrierten E-Commerce müssen Unternehmen auch ihre weitere Backend-Systeme anschließen: Verkauft ein Unternehmen auf mehreren Kanälen (Multichannel-/Omnichannel-Commerce), müssen die E-Commerce-Lösungen mit der zentralen Warenwirtschaft verknüpft sein. Nur so behalten Unternehmen einen Überblick über die Warenverfügbarkeit und können Lieferversprechen einhalten.

Durch eine Anbindung ans zentrale Auftrags- und Bestellwesen und die Logistik können Unternehmen die gesamte Prozesskette optimieren und guten Kundenservice bieten: gerade im B2B, wo individuelle Anforderungen bei Zahlung und Lieferung berücksichtigt werden müssen.